Vous êtes ici

Stratégies Les 15

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Diversité

Tout n'est pas si blanc

23/03/2017 - par Farid Mokart, group founder, chairman et CEO de Fred&Farid

L’industrie de la communication aux Etats-Unis fait sa mue, en son sein et dans son rapport aux consommateurs, sur son manque de diversité, plus particulièrement ethnique. Sous l’impulsion de ses annonceurs, elle agit en mode correcteur. Au fil des ans, l’industrie hexagonale s’est enfermée dans une approche taboue du sujet qui relève aujourd’hui du déni de réalité.

Les agences-conseils en communication ont pris depuis plusieurs années un retard sur la société civile. Si elles sont comme elles aiment à se définir, un miroir de celle-ci, elles en sont devenues un miroir déformant. On leur prête l’intelligence de pouvoir décoder les «trends» et les comportements, pour rapprocher les marques et les entreprises des besoins et des enjeux de leurs audiences. Pourtant, le manque de représentation de la diversité de la population française au sein des agences constitue un biais inconscient qui altère la compréhension de notre société.

Contrairement à l’idée reçue, loin de se résoudre, ce problème s’amplifie. Si en France, il n’existe aucune statistique sur la diversité ethnique en entreprise, les Britanniques, plus progressistes, la scrutent annuellement et les résultats font peur: entre 2015 et 2017, le pourcentage de non-Blancs travaillant à un poste d’exécutive management a baissé de 9,8% à 7,7%(1).

La corrélation entre poste à responsabilité et diversité ethnique constitue l’indicateur le plus pertinent pour évaluer l’efficacité des entreprises sur le sujet, à la fois sur les questions de recrutement, d’évolution de carrière et de responsabilisation. Peut-on en France, être Noir et à la tête d’une agence? Si l’on se base sur la compétence, la réponse est forcément positive. Mais la réalité est inverse. Aucune personne, homme ou femme, noire, arabe ou asiatique n’occupe un poste de patron d’agence ou un poste à haute responsabilité managériale.

Même si les hypocrites citeront quelques contre-exemples, ils omettront de mentionner que l’essentiel des privilégiés, dans ce cas de figure, occupent ces fonctions parce qu’ils sont des entrepreneurs créatifs ou commerciaux, indépendants et actionnaires de leur propre agence.

Élite de clones

S’il était besoin de convaincre les holdings des grands groupes de communication avec des arguments moins sociétaux et plus proches de leurs impératifs financiers, il suffirait de s’appuyer sur nombre d’études publiées ces dernières années, mesurant la corrélation entre la diversité ethnique des profils décisionnaires et la performance des entreprises. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Les 25% d’entreprises dont le top management est le plus issu de la diversité performent 35% mieux que les 25% dont il est le moins issu de la diversité (2).

Dans les faits, les embauches dans les agences françaises sont différentialistes ethniquement, socialement et par genres. Bienvenu(e) dans une industrie blanche et masculine, qui confie le décodage de la société au bénéfice des marques à une élite de clones dont les origines sociales ou ethniques sont tout sauf diverses.

On peut se raconter l’histoire qu’il n’y a que très peu de Noirs, Arabes, Asiatiques, et autres minorités en France, qu’ils ne consomment pas, que seuls les diplômés d’école de commerce appréhendent correctement la complexité du monde dans lequel on vit; se dire que les femmes ne décideraient que très peu, d’où leur sous-représentativité dans les comex. Après tout, nous sommes dans un monde où la perception fait office de réalité. Propos toutefois difficile à tenir quand on estime que 80% des décisions d’achat sont influencées par les femmes (3). Si en matière de parité, la France progresse au regard de l’augmentation du nombre de femmes à la tête des agences, la réalité est plus violente quand on combine au critère de parité celui de diversité ethnique. On attend toujours la première femme noire à la tête d’une agence et qui n’en soit pas aussi l’actionnaire.

Enjeu d'image

Combien d’agences approchent la diversité autrement que dans des fonctions au sein de leurs services généraux? La charte de la diversité est le meilleur exemple du décalage entre bonnes intentions et engagements réels. Elle n’exige de ceux qui la signent, aucun KPI transversal. Elle se contente de demander gentiment «d’évaluer régulièrement les actions menées et dans la mesure du possible, quantifier les résultats obtenus» (4). Elle n’est en rien un indicateur pertinent. Détournée de son objet d’origine, elle peut servir cyniquement d’alibi à notre industrie.

Il est temps d’acter aussi que le «poids» de cette diversité représente une influence économique et culturelle impactant directement l’image et le revenu des marques. Aux États-Unis, les grands acteurs économiques s’imposent, sur ce sujet, une obligation de résultats. Des entreprises comme HP montrent la voie en exigeant dans un premier temps de leurs agences qu’elles staffent leurs budgets avec a minima 50% de femmes et plus de 20% de gens de couleur. Les marques ont compris qu’exclure ces profils mutilait sérieusement leur capacité à mieux satisfaire les besoins et enjeux de leurs audiences internes et externes, celles-ci ne choisissant plus seulement des produits ou des marques mais aussi des systèmes de valeurs, jugés au regard d’un comportement d’entreprise. Étant soumises aux mêmes règles, les agences devraient s’inspirer de leurs clients et comprendre enfin que l’intelligence et le talent n’ont ni couleur, ni genre, ni origine.

 

 

(1) Campaign/IPA Census, janvier 2017

(2) McKinsey, «Why Diversity Matters», novembre 2014

(3) The 3% Conference, 2013

(4) Charte de la diversité, article 6: évaluer et faire connaître ses actions.

A propos de Farid Mokart

Farid Mokart démarre en tant qu'account manager chez BETC, où il rencontre Fred Raillart, alors planneur stratégique. Formant le team Fred & Farid, ils raflent une série de Lions à Cannes, notamment chez CLM BBDO, où ils travaillent sur Pepsi, dont ils deviennent worldwide creative directors. John Hegarty himself les appelle chez BBH pour le lancement de la Xbox, puis ils rejoignent Goodby Silverstein & Partners à San Francisco. Sollicités par Maurice Lévy, ils créent l'agence Marcel, avant de décider de voler de leurs propres ailes avec Christophe Lambert (FFL Paris), puis, suite au départ de celui-ci, de se rebaptiser Fred & Farid en 2008. 



Envoyer par mail un article

Tout n'est pas si blanc

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies