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Télévision

Mesure d’audience, du zap au clic

27/03/2017 - par Mouloud Achour, animateur du Gros Journal sur Canal+ @mouloudachour

A l'heure des réseaux sociaux, difficile de mesurer l'influence et le succès d'un programme TV. Les jeunes, moins adeptes du live, suivent une émission en différé sur leur mobile. Mais ont-ils fui la télévision et ses programmes?

PDA, PDM, FRDA-50, 4 et plus… Ces abréviations jadis réservées aux régies publicitaires et aux statisticiens étudiant les chaînes de télévision sont désormais commentés à la machine à café. La veille, le roi de l’access prime time, Cyril Hanouna, a démocratisé la mesure de l’audience. Chaque matin, passé 9 heures, les chiffres, courbes et pourcentages sont publiés par les sites spécialisés, de Jeanmarcmorandini.com à Puremédias.com, et même par les grands quotidiens. Cette mesure de l'audience est établie par Médiamétrie, qui a installé des petits boîtiers auprès d’un panel censé représenter les Français lors de la diffusion en direct.

L’émission que je produis et présente sur Canal+, Le Gros Journal, ne fait pourtant pas ses scores les plus importants pendant le «live» pris en compte par les boîtiers, mais sur mon propre média en ligne Clique.tv. Le ratio est souvent de un à dix entre les deux.

D'autres évaluations

Aujourd'hui, de plus en plus de gens découvrent les programmes télévisés sur leur fil d’actualité lorsqu'ils consultent les réseaux sociaux. On peut ainsi se demander s’il n’est pas temps de mesurer différemment l'audience. Pour Cécile Méadel, chercheuse au Carism (Centre d’analyse et de recherche interdisciplinaire sur les médias) à l’Institut français de presse de l'université Panthéon-Assas, «les mesures actuelles par Audimat ont bien fonctionné pour le paysage audiovisuel pour lequel elles ont été construites, avec peu de chaînes et un format d’écoute dominant, devant le téléviseur et plutôt de manière collective. Le numérique et l’explosion des formats d’écoute interrogent ces mesures. Non qu’elles soient invalides, mais elles doivent être complétées par d’autres évaluations.» Benjamin Meffre, journaliste de Pure Médias, est optimiste: «Médiamétrie en a bien conscience et tente de moderniser son outil de mesure depuis plusieurs années. C'est certes trop lent aux goûts de certains, mais ça bouge quand même.»

Ce qui a également changé, c’est la mutation des réseaux sociaux. Pascal Lechevallier est journaliste spécialisé dans la veille des nouveaux médias et CEO de l’agence What’s Hot Media: «Facebook, au début, c’était la culture de l’ego. C’était moi-même vis-à-vis de mes amis. Puis, petit à petit, il a réussi à insérer de l’information, de la vidéo… La chose qui a démultiplié tout cela, c’est le partage de vidéos sur le mur de chacun, parce que celui-ci lui appartient. C’est le conducteur de la journée. La première chose que les 30 millions de Français présents sur Facebook font, quand ils sortent de réunion ou quand ils rentrent chez eux, c’est aller sur Facebook. Ils remontent le fil d’actualité où des vidéos sont partagées. C’est un fabuleux amplificateur.»

Cercle infernal

Du coup, on est en droit de se poser une question simple: si l’audience du live reste le principal indicateur de puissance d’un programme, mais que certains contenus sont désormais massivement vus sur Facebook, qui gagne? «C’est Facebook, car de toute façon, il ne partage rien avec personne», assène Pascal Lechevallier. Et de poursuivre: «Le dindon de la farce, ce sont les annonceurs, parce qu’ils ne peuvent rien faire sur Facebook. Le réseau ne partage rien. Ça, c’est un vrai problème à terme pour les chaînes. Elles ont perdu la main.»

Vincent Meslet, directeur exécutif de France 2 de 2015 à 2016, ne le sait que trop bien: «Plus que l'audience, Facebook aspire la publicité, déstabilisant l'économie des grands médias. Ils sont amenés à faire des plans d'économies au risque d'altérer la qualité de l'offre. Cela diminue d’autant le potentiel d'audience et les ressources publicitaires. C’est un cercle infernal.»

Comment alors, sortir de cette spirale? Et si l'on posait la question à l’envers? Demandons-nous si, après tout, la quête de puissance n’a pas emprisonné les grandes chaînes. N’ont-elles pas elles-mêmes provoqué cette dégringolade d’audience depuis que les offres et les écrans se sont multipliés? Pour Vincent Meslet, «la télévision généraliste et son modèle économique sont mortellement atteints. Il y a un besoin de jouer en réseau ou en multiplex et de différencier les offres. Par ailleurs, la défiance à l'égard des élites et des institutions hiérarchiques accroît la défiance à l'égard des médias qui font de cette puissance leur identité.» Le problème ne résiderait donc pas dans l’outil de mesure de l’audience, ni chez Médiamétrie, mais bel et bien dans cette culture de la puissance.

Des formats plus créatifs

Sonia Devillers, aux commandes de L’Instant M, émission sur l'actualité des médias sur France Inter, analyse: «Les résultats de TF1 dégringolent. Lorsqu’ils étaient puissants, ils se contentaient de dupliquer sans cesse ce qui marchait, qu’il s’agisse de jeux ou de fictions. On a eu le droit à des saisons sans fin de Navarro et de Julie Lescaut parce que c’était puissant. Mais en Europe du Nord, d’autres formats plus créatifs, plus risqués aussi, ont pu émerger. Aujourd’hui, ils raflent la mise. Quand on s’est réveillé, en France, on était déjà hors-jeu.»

A l’heure où l’on clique plus qu’on ne zappe, le contenu devient roi. Le directeur des programmes d’une chaîne, ça sera bientôt vous. Le monde de demain est entre les mains de la jeunesse. On dit qu’elle ne regarde plus la télévision? Pourtant, elle la voit et la commente sans cesse sur ses réseaux… Cette jeunesse n’a donc pas abandonné la télévision, mais la télécommande. Et si c’était simplement la télévision qui avait abandonné la jeunesse? «Oui», affirme Vincent Meslet. Sans appel. 

A propos de Mouloud Achour

A trente-six ans, Mouloud Achour est un vrai couteau suisse. Animateur pour Le Grand Journal ou Les Enfants de la TV, il a été journaliste pour la presse musicale (Radikal, The Source, Technikart) et a cofondé le magazine Teleramadan. C'est avec Clique, en 2013 sur Canal+, qu'il montre qu'une émission peut cartonner sur internet sans forcément rassembler beaucoup de téléspectateurs à l’antenne.

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