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Communication politique

«Le communicant, ce doudou du politique»

23/03/2017 - par Entretien : Louis Dreyfus

A l’heure où les électeurs semblent accorder une prime à l’authenticité, les directeurs de Marianne et du Point, Renaud Dély et Etienne Gernelle, ont accepté de se porter au chevet d’une profession sinistrée.

A quoi sert aujourd’hui un communicant politique dans un contexte où la communication est à la fois infinie, directe et instantanée?

Etienne Gernelle. Il y a une forme de tension entre journalistes et politiques, plus forte que par le passé, peut- être parce que certains journaux ont davantage peur de mourir et donc donnent tout. En découle une demande de plus en plus forte chez les politiques de comprendre les journalistes. Ces communicants sont désormais plus des coachs que des spin doctors. Leur job c’est moins de parler à la place du politique que de le faire accoucher de sa nature. 

Renaud Dély. Ce ne sont pas des psys mais presque… Dans des phases aussi violentes, le communicant est un peu le doudou du politique.

 

 

Ils ne servent qu’à cela ?

E.G. Ils sont aussi utiles pour une chose : la gestion du mensonge sans s’aliéner le journaliste. Un communicant, comme un avocat, a le droit de mentir. Un bon communicant, c’est celui qui ment par omission. Ca peut être utile dans des moments où le contact direct ne peut pas exister.  Un peu comme dans un contentieux juridique quand les discussions entre avocats sont sanctuarisées

 

Donc mi coachs-mi doudous, et ils se ressemblent tous ?

R.D. Il y a des modèles années 80, 90: Stéphane Fouks et Anne Méaux notamment, assez obsolètes parce que leurs ficelles se voient à l’œil nu. Le premier réflexe, évidemment, est aujourd’hui de les contourner, d’autant plus qu’on traverse une époque où les politiques twittent du matin au soir et apparaissent partout. A mes yeux,  la présence de ces « pubards » à l’ancienne, est vite suspecte et peut nuire à l’authenticité de leur message. Pour un journaliste politique, la première étiquette que ces communicants ont sur le front, c’est « menteur »… 



Les dernières années n’ont pas vu émerger d’autres profils?

R.D. Il y a le modèle Gaspard Gantzer qui a eu une grande utilité : celle, à son arrivée, d’ouvrir grand les portes et les fenêtres de l’Elysée.  Il a tout ouvert et là on a mesuré l’étendue de la catastrophe…Et à l’inverse du modèle précédent, ça s’est retourné contre le président. Il y avait aussi un autre modèle, très adroit, c’était Franck Louvrier qui gérait très bien un client « dingue ». Louvrier  réussissait à faire avaler une image sincère du personnage tout en le protégeant de certains de ses excès.

 

Et si on compare avec la campagne 2002 ? 

R.D. Nous étions extrêmement dépendants d’eux.  A l’époque, je couvrais la campagne Jospin qui, évidemment, ne twittait pas. Il ne répondait pas aux micros qui passaient et même quand il s’agissait d’envoyer sa déclaration de candidature par fax, il avait dû demander à son fils... je me souviens que nous étions très dépendants de ses communicants, en l’espèce Jacques Séguéla et Stéphane Fouks. Avec une césure étonnante dans le temps… Jusqu’au 21 avril 2002, Fouks expliquait qu’il était le maitre d’œuvre de la campagne et dès le 22 avril, il avait fait preuve de davantage d’humilité et avait tendance à réévaluer le rôle de Séguéla dans l’organisation, et l’échec, de la campagne. En tout cas, le dispositif était extrêmement centralisé. En 2017, ça n’est plus le cas. Et c’est probablement un des problèmes auxquels se heurte l’équipe Fillon.



Certains journalistes rejoignent ces équipes de com. Qu’est ce que cela vous inspire ?

R.D. Je ne les juge pas mais c’est évidemment un aller sans retour. Ca raconte à la fois la crise du métier de journaliste mais aussi le rapport de fascination réciproque entre les mondes politique et médiatique.  Après, pour nous, en règle générale, les anciens journalistes sont les pires interlocuteurs : les plus rudes, les plus sectaires, les plus « langue de bois », peut-être pour exprimer une forme de ressentiment envers leur ancien métier. La plupart du temps, un ancien journaliste fait un très mauvais communicant pour un politique.



Pubards ou journalistes, ils n’ont aucune influence sur le discours ?

E.G. Beaucoup de communicants politiques venus de l’entreprise prônent un lissage du discours. Tout simplement parce que la plupart des entreprises souhaitent la paix pour leur business. C’est légitime. Et puis ça évite les polémiques, les problèmes…  "Rien ne produit autant d'effet qu'une bonne platitude, disait Oscar Wilde. Cela donne à tout le monde un sentiment de parenté"… Alors qu’aujourd’hui en politique la sincérité paie, au moins la sincérité du personnage. Ca ne veut pas dire que les arguments ne sont pas mensongers, ça ne veut pas dire non plus que l’analyse est juste. C’est d’ailleurs ce qui explique les scores actuels de Benoît Hamon. Et c’est la différence entre Hamon et Mélenchon. Mélenchon, c’est Sartre à Billancourt ! Il y a un problème.



Il y a quelques mois, la campagne présidentielle américaine a semblé mettre à bas tous les standards de communication électorale.

E.G. D’un côté, il y avait Trump, une sorte d’usine à « boulettes ». Et en face Clinton qui a fait du clientélisme « old school » avec un petit mot pour chacun. Trump lui a fait l’inverse, il a insulté tout le monde.  Je reste fasciné par le bon score de Trump chez les latinos…

R.D. Effectivement, la vraie révolution en la matière c’est Trump, la façon dont il a fait campagne, et dont il exerce sa présidence. Comme par exemple la façon dont il a inventé ce concept de « fake news ».  Avec Trump, j’ai l’impression qu’est née une nouvelle race de communicants, des sortes de prestidigitateurs. Lui, il retourne l’étiquette « menteur » que j’évoquais tout à l’heure pour l’apposer sur les médias traditionnels.

 

Emmanuel Macron, old school ou disruptif ?

E.G. Il marche au courant alternatif et oscille entre des moments où il dit ce qu’’il pense, et alors les commentateurs parlent de boulettes et il monte dans les sondages, et d’autres moments, où il est rattrapé par le syndrome de Roland Garros…

 

Le syndrôme de Roland-Garros ?

E.G. Chaque année,  le discours du vainqueur de Roland Garros ressemble à celui de son prédécesseur. Parce que ce sont tous les mêmes : petits ils ont assisté aux finales, et ils se sont dit j’ai envie d’être à la place du vainqueur et donc quand ils gagnent, nulle raison de se priver de ça : ils en ont rêvé toute leur enfance. C’était la même chose quand j’étais à Sciences Po : les étudiants singeaient Chirac et Hollande. Aujourd’hui, ce qui est nouveau, c’est que cette reproduction est mortelle.

R.D. Avec Macron, il y a à la fois du neuf et de l’ancien, c’est pour cela que parfois ça branle dans le manche. L’ancien, c’est le choix de la presse people, c’est l’affichage du couple. Et puis le neuf, c’est son expression sur les réseaux sociaux, et son côté gourou.  Dans son dispositif on retrouve aussi l’association d’un canal officiel, Sylvain Fort, qui contrôle et le canal officieux, Robert Zarader, plus empathique, un tandem « good cop, bad cop », assez bien pensé. 



Et comment caractériseriez-vous la stratégie de com de Marine Le Pen ?

R.D. Sa communication repose sur un noyau dur, amical et familial, et a opté pour une option radicale dont elle récolte, semble-t-il, les fruits : elle s’est infligée une année de diète médiatique après les régionales. La défaite en décembre 2015 dans le Nord-Pas-de-Calais – Picardie a été un traumatisme pour Marine Le Pen. Son diagnostic fut simple : si elle avait perdu, c’est parce qu’elle avait fait peur aux électeurs du 2ième tour et le FN a donc décidé de couper l’émetteur. Au fil des années, presque toutes les digues sont tombées mais il en reste une, forte, c’est cette que le FN est un parti qui, au pouvoir, peut entraîner une guerre civile. D’où en 2017 cette nouvelle stratégie de com’ autour d’une forme de « peoplisation » et d’un slogan assez paradoxal, « La France apaisée ». 



Et vous, patrons de médias, vous faites comment ?

R.D. Il y a un changement majeur. On s’est rendu compte de la césure croissante entre ce monde des communicants, mais aussi des politiques et des médias, et celui des électeurs. Et pour cela le 21 avril 2002 a servi de leçon. Passer par les canaux de communication traditionnels et « officiels » pour raconter la vie politique, c’est raconter un huis clos narcissique de plus en plus en décalage avec la société française.  



Donc les communicants politiques ne servent à rien ?

E.G. Le vrai truc, c’est que je ne les envie pas. Il y a une soif de sang. Les Français sont un peuple régicide, on le sait. Désormais, c’est un peuple régicide pressé. Désormais on coupent la tête du roi avant même qu’il n’ait pu accéder au trône. Aujourd’hui, le communicant fait bouclier humain. Et d’ailleurs je ne sais pas ce qu’est devenu le communicant de Louis XVI… 

A propos de Louis Dreyfus

Diplômé d'HEC, Louis Dreyfus a commencé sa carrière en 1995 chez Hachette USA, avant de devenir directeur financier du quotidien régional La Provence puis, successivement, directeur financier et du développement, cogérant et directeur général de Libération. Il rejoint la direction générale du Nouvel Obs en 2006 avant de prendre celle des Inrocks en 2008. Depuis 2010, il est président du directoire du groupe Le Monde. 

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