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L'explosion du contenu

27/03/2017 - par Fernando Da Costa, vice-président chez Omnicom Media Group France

Et si la meilleure publicité pour une marque n’était pas une publicité? Longtemps contenu-roi, la publicité des marques n’est plus qu’une des composantes de leur message.

Le contenu, Graal pour les marques, qu’il soit publicitaire, social ou expérientiel, a pour but de fixer l'attention d'une cible visée afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité, de l’empathie pour une marque à l’achat d'un produit. Aujourd’hui, le champ des possibles est incroyablement vaste et la démultiplication des solutions, accélérée chaque jour par l’évolution technologique (fast social content, DCO, SEO, influence marketing, native…) rebat les cartes du marché. Pourtant, malgré ce contexte riche, ouvert et dynamique, combien de briefs clients récents n’ont eu comme réponse de la part de l’agence de publicité qu’un bon film TV et, en écho, de l’agence media qu’une bonne campagne TV avec un zeste de vidéo online?

Historiquement, c’est l’agence de publicité qui est la plus légitime à produire du contenu. Mais désormais, toute information concernant une marque peut être perçue comme du contenu, à fortiori si l’amplification et la distribution sont significatives. Tout le monde devient légitime, car le contenu produit peut influencer positivement ou négativement une audience: un simple post de plainte peut être relayé de manière plus puissante qu’un spot TV. De même, les annonceurs considèrent que pour certaines marques, le contenu produit par des influenceurs ou par des clients est plus efficace que des publicités TV par exemple. Au final, c’est l’efficacité qui prime.

Pour appréhender les nouvelles demandes des clients qui attendent désormais plus qu’un film esthétique pour la télévision, des initiatives et recettes existent. Il faut casser les silos des compétences ou plutôt mieux les connecter. La question de l’intérêt des briefs se pose alors… Ne renforcent-ils pas les silos? La solution pourrait être dans le travail en mode projet.

Mettre autour d’une table l’ensemble des intervenants pouvant apporter de la valeur aux contenus de la marque (agences média, agences de publicité, médias) semble être la bonne démarche. Idée qui implique quelques règles que seul le client est à même de donner: le cadre ADN de marque établissant la liberté d’action ; la confiance, antonyme de mise en compétition permanente et permettant une collaboration efficace ; la clarté dans les territoires de chacun ; un mode de rémunération permettant une posture collaborative sans arrière-pensée ; une transparence et une exhaustivité des informations partagées. En somme, se donner les moyens d’avoir un orchestre symphonique et mélodieux et non cacophonique et belliqueux.

Abolir les frontières

Intrinsèquement, il faut aussi faire évoluer les modèles d’agences. La production et diffusion de contenus imposera une organisation de plus en plus structurée par la temporalité –contenus en temps réel face à des contenus sur un temps court ou moyen– et synchronisée sur le parcours utilisateur car c’est lui in fine que les annonceurs cherchent à séduire. Abolir les frontières entre les disciplines et regrouper en son sein des talents de classe mondiale, multiculturels et multidisciplinaires est aussi une piste. Sur ces points, We are Unlimited, agence intégrée développée par Omnicom aux États-Unis pour McDonald’s, est une proposition intéressante avec l’idée du «Know more. Make more. Move Faster».

Les médias l’ont aussi bien compris, et concernant les questions liées au contenu, ils sont particulièrement bien placés. En effet, ils maitrisent le bon contenu, le savoir-faire pour le produire, la distribution et même la mesure de son impact.

Et si la solution était dans la synthèse de tout cela? Piloter les marques comme un média, gérer simultanément des contenus chauds et des contenus froids, distribués ou amplifiés sur l’ensemble des canaux, avec en toile de fond, la conservation d’une cohérence éditoriale de l’ADN de la marque et la mesure dynamique de l’efficacité business. Des marques commerciales qui sont développées comme des marques média, productrices de contenus. Red Bull en est une très bonne illustration.

Bref, nous sommes à un carrefour passionnant. L’issue? Bien malin celui qui sait, mais les agences média ont un formidable rôle à jouer dans ce contexte. Évidemment, la solution passera par l’intelligence collective et la cocréation au service des idées et des marques. Mais la science disciplinée des agences média, plus dotées qu’elles ne le pensent, notamment sur les insights et les cibles, parfois frileuses face à la création, doit leur permettre de mieux embrasser cette opportunité du contenu. Une porte grande ouverte qui ne demande qu’à être franchie!

A propos de Fernando Da Costa

Ex-président et directeur général de l'agence médias OMD France (Omnicom), où il officie depuis dix-sept ans, Fernando Da Costa, 44 ans, a succédé à Bertrand Beaudichon à la vice-présidence d'Omnicom Media Group France il y a deux ans. Il avait rejoint OMD France en 2000 en tant que directeur des marques puis directeur commercial. Auparavant, il avait été directeur de clientèle chez Starcom Mediavest Group et chef de publicité chez Leo Burnett.



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