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Relation client

Avec la révolution de l’IA, les humains cherchent leurs marques

23/03/2017 - par Nathalie Collin, directrice adjointe, chargée du numérique et de la communication, du groupe La Poste

L’intelligence artificielle permet aux marques de déployer massivement une relation client de qualité en redonnant une nouvelle place à l’humain.

La révolution intelligence artificielle dans le marketing s’inscrit dans une tendance forte: la personnalisation à grande échelle. En effet, la pyramide de relation s’est inversée: le modèle est devenu «customer centric», le flux part du consommateur, qui décide totalement de son interaction avec la marque, celle-ci lui donnant un accès libre (-service) à toutes les réponses et en temps réel. Du coup, l’IA devient un élément décisif du marketing relationnel en permettant de déployer massivement une relation client de qualité.

Agents virtuels intelligents en première ligne

L'intelligence artificielle est très performante dans l'aide à l'achat, mais aussi très utilisée en service après-vente (SAV) et en aide à la navigation. Elle permet de véritables interactions en répondant à des questions de plus en plus complexes. Elle est évidemment centrale en matière de recommandation de films, livres, soins de beauté… Par exemple Clara, l'AVI (agent virtuel intelligent) de la Fnac répond aux questions sur l'avancement des commandes, quand Ebay traite quelque 50 millions de demandes par an via son AVI. A La Poste, nous avons présenté Georges lors du dernier CES de Las Vegas, qui viendra enrichir les services à domicile proposés par les facteurs.

Les plus grandes marques ne s’y trompent pas. «Shopper» sans friction, encourager les achats en ligne et en mobilité, la relation client en magasin se concentre ainsi pleinement sur le client. Les marques ne proposent plus des produits, mais des expériences. Le vendeur, via son application mobile, connaît l’historique du client en magasin, il peut également lui proposer de compléter son profil et, de ce fait, enrichir la connaissance client de l'enseigne. Les marques travaillent le «top of mind» (la notoriété spontanée), plutôt avec de l'humain accompagné éventuellement d'intelligence artificielle ou de robots. Le client choisira d'acheter en ligne, ailleurs, à un autre moment…

Complémentarité avec l'humain

Dans un parcours d'achat, les allers et retours sont fréquents entre les différents canaux: prescription magasin, expérience, information sur internet, AVI, achat en ligne ou en magasin. L'IA accompagne le client tout au long de son parcours. Elle est un outil puissant en amont de l'acte d'achat combiné au live tchat ou au web «call back», elle accompagne l'acte d'achat lui-même en accompagnant le vendeur, elle gère de premier niveau de SAV. Mais l'AVI va encore plus loin, car toutes les interactions clients sont enregistrées et l'historique des conversations permet d'analyser les problèmes et les questions posées à la marque, et d'améliorer la connaissance client. L’IA est un atout colossal. Elle remet la marque au cœur de la relation client. L’IA généré aussi ses fantasmes, la science-fiction prend souvent le dessus et on oublie le principal : la courbe de temps est la clé pour adapter notre société à ces technologies qui sont déjà là. On se dit que ce n’est pas pour demain et on oublie que l’IA faible est là, que son coût est de plus en plus bas, qu’elle est déjà en train de transformer totalement notre société et  qu’on n’est pas prêts. Elle nécessite cependant une vraie prise de conscience, car elle n’a de sens que pensée en complémentarité avec l’humain. Cela implique donc un véritable investissement dans l'humain, dans le travail de chacun, dans la formation des salariés. Cette complémentarité humain-IA est créatrice de valeur, elle redonne véritablement la main au client et permet une relation de service de qualité pour le plus grand nombre. En cela, elle est, au sens propre du mot, révolutionnaire.

3 questions à… Laurent Alexandre

«Un risque d'implosion sociale»

Le coauteur du livre Les Robots font-ils l’amour?, chirurgien, neurobiologiste, fondateur du site Doctissimo et penseur du mouvement transhumaniste livre son analyse.

 

L’intelligence artificielle est-elle la clé de voûte du XXIe siècle?

Laurent Alexandre. L’intelligence était rare, chère et lente à fabriquer. Elle devient gratuite et immédiatement réplicable. Nous avons deux écoles au XXIe siècle: celle qui forme les cerveaux humains et celle qui fabrique ceux de silicium. Un radiologue est formé en trente ans, habituellement. Il faut quelques heures pour l’équivalent en intelligence artificielle. L’IA va vers des savoirs techniques, verticaux, et elle est bon marché. Nous assistons à un changement de civilisation. 

Quelle complémentarité, entre l’IA et l’humain?

L.A. Elle risque de n’être que temporaire, car l’IA évolue très vite. Et l’apprentissage permettant aux hommes de s’adapter à l’IA est lent, donc les hommes risquent d’être dépassés avant la fin de leur formation. La complémentarité ne peut être trouvée que par un marché du travail repensé, et par la formation des hommes. Ce qui suppose une réorganisation complète de notre réflexion, sur l’école et l’entreprise. Il faut rechercher cette complémentarité pour éviter une implosion sociale: c’est l’enjeu politique majeur du siècle qui vient. 

L’intelligence artificielle a-t-elle des limites?

L.A. Pour l’instant, l’IA n’a pas conscience d’elle-même et elle n’est pas transversale ni multidisciplinaire comme l’homme. Il est probable que, dans l’avenir, toutes ces limites seront repoussées.

 

 

Aux origines de l’IA

L’IA existe depuis les années 50 avec A Turing et les premiers ordinateurs, les machines réalisent des tâches « intelligentes ». Les années 80 voient apparaitre le « machine learning », la machine accède aux données et apprend de ces données. Elle comprend le langage ou l’écriture humaine et y répond. Dans les années 2010 le « deep learning », apprentissage profond sans assistance d’humains et sans pré-programmation, se nourrit du croisement de données : les données que l’on injecte permettent à l’IA de prendre des décisions à propos d’autres données. La voiture sans conducteur apprend des milliers de kilomètres qu’elle parcourt à éviter les obstacles, Netflix vous recommande votre prochain film, elle bat le champion mondial au jeu de Go.

 

A propos de Nathalie Collin

Entrée dans le groupe La Poste en 2014, Nathalie Collin est directrice générale adjointe, chargée du numérique et de la communication, depuis 2015. Elle est par ailleurs membre du Cese (Conseil économique, social et environnemental) et du Conseil national du numérique. Diplômée de l'Essec et titulaire d'une maîtrise de droit des affaires et fiscalité (Paris II), elle a auparavant dirigé des groupe médias, en tant que coprésidente du directoire de Libération (2009-2011), puis présidente du directoire et directrice générale du groupe Nouvel Observateur (2011-2014).

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