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Un pour tous, tous pour Danette

02/11/2015 - par Océane Redon

Avec 22 pots vendus par seconde, la crème dessert Danette (Danone) est consommée par plus d’un Français sur deux. Un succès dû au produit et à ses multiples saveurs, mais aussi à des spots télévisés et des actions digitales axés autour du rassemblement.

Des selfies d’illustres inconnus, de leurs familles et de leur Danette préférée orneront les pots de cette crème dessert de Danone en novembre. Après une première édition en 2010, la deuxième version de l’opération «Tous Danette», également déclinée en affichage, met en avant les aficionados de ce dessert, qui fête cette année ses 45 ans. La campagne illustre le positionnement de Danette puisqu'«elle a toujours mis les consommateurs au cœur de sa communication», ou presque, selon Sophie Cavazza, directrice associée de Young & Rubicam, l’agence de Danette depuis 1978.

À ses débuts, la communication de la marque était en effet orientée produit. Accompagnée par Dupuy-Compton (devenue Saatchi & Saatchi), la marque devait expliquer ce qu’était ce dessert composé de crème fraîche et à conserver au frais, contrairement aux desserts de l’époque qui se présentaient souvent en conserves. Pour autant, dès son premier film publicitaire «Le cordon bleu» (1974), suivi du «Petit roi» et de «L’ogre», Danette se positionne comme un dessert convivial à partager en famille pour un maximum de plaisir. Une communication rendue possible grâce au packaging du produit, vendu dans de grandes barquettes de 500 grammes.

Le côté rassembleur de Danette se renforce en 1979 lorsque Young & Rubicam imagine la signature «On se lève tous pour Danette», illustrée musicalement par le chanteur Richard Gotainer. Cette proclamation d’amour pour ce dessert durera dix-huit ans, mais les différents films qui composent cette saga se renouvellent régulièrement en mettant en scène des amateurs de Danette à table, puis des familles du monde entier jusqu’à «La légende» qui utilise des extraits de films.

«On r’met ça?»

Pour continuer sur ce fil rouge tout en surfant sur l’actualité, l’agence imagine dès 1998 la saga «Même les champions se lèvent pour Danette», qui rebondit sur l’actualité footballistique de l’époque. «Avec la Coupe du monde, il y a eu en France une mobilisation populaire autour des valeurs du sport. Danette s’est joint à cet élan pour rester dans l’air du temps», explique Sophie Cavazza. «Le sport et Danette ont en commun des valeurs de partage, de convivialité et de popularité», ajoute Caroline Arnaud-Battandier, chef de produit Danette. Cette saga, qui met en avant le perchiste Jean Galfione puis le footballeur Robert Pirès chantonnant leur amour pour Danette, a aussi vu défiler, entre autres, le tennisman Yannick Noah accompagné du gimmick «On r’met ça?».

En 2005, Danette met un terme à la saga des champions avec celle des onomatopées «Claq Mmm»: Claq pour le bruit que fait le pot de Danette lorsqu’on le détache et Mmm pour le plaisir de lécher l’opercule! Le film «Les voisins» montre ainsi qu’une Danette peut réunir tout un immeuble, à l’image de la signature «C’est bon d’être ensemble». «L’universalité et le rassemblement sont toujours présents», renchérit Sophie Cavazza. Y compris sur le digital, puisque Young & Rubicam lance entre 2006 et 2012 «La Danette des Français», une opération qui propose aux fans de voter pour de nouvelles saveurs et qui remporte chaque année un franc succès.

L’axe du rassemblement est toujours présent dans la dernière saga de Danette, lancée en 2011 avec «Le clip». Signée «On est tous Danette», elle marque une rupture en adoptant comme identité sonore une chanson des Ting Tings et non la ritournelle de Richard Gotainer. «Nous avons voulu ce film coloré pour renouer avec le côté musical et populaire de la marque et pour montrer la variété des saveurs de Danette», explique Caroline Arnaud-Battandier.

Une deuxième version du clip a été lancée début 2015; elle est actuellement diffusée à la télévision (agence media: Group M). Mais il a toutefois été légèrement modifié puisque la musique est cette fois signée de Nile Rodgers (ex-groupe Chic) et la signature devient «Le plaisir d’être ensemble». «Dans les prochaines années, nous allons encore capitaliser sur ce territoire du clip», annonce Caroline Arnaud-Battandier.

Dates clés

1970. Création de Danette chocolat.

1974. Premier spot publicitaire (Dupuy-Compton).

1979. «On se lève tous pour Danette» (Y&R).

Années 1980. Le pot de 500 grammes se décline en pots individuels.

1984. Les pots deviennent ronds et lisses.

Années 1990. Multiplication des saveurs.

2006-2012. Opération «La Danette des Français».

2015. Signature «Le plaisir d'être ensemble».

 

Chiffres clés

80% Taux de notoriété.

1,5 million. Nombre de fans sur Facebook.

40. Nombre de références (saveurs, gamme Liégeois, Danette Pop).

55%  Part de marché sur le segment des crèmes dessert.

24%  Part de marché sur le segment de l'ultra-frais.

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