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Saga

Lotus dans la fleur de l'âge

06/09/2016 - par Julien DARPY

Cinquante ans et pas une ride. Après avoir longtemps disparus, les bébés Lotus réinvestissent les écrans de télévision. Rétrospective de cinq décennies de campagnes publicitaires qui propulsèrent Lotus au rang de leader du papier toilettes, des mouchoirs jetables et de l’essuie tout.

Difficile de n’être pas saisi de nostalgie en voyant les bébés Lotus faire leur retour sur les écrans et en magasins pour vanter les mérites du papier toilette humide, dernière innovation de la marque qui fête cette année son cinquantième anniversaire. Cette reprise de parole refait surgir de nombreux et mémorables souvenirs publicitaires qui ont marqué des générations de Français.

L’histoire commence pourtant aux Etats-Unis. En 1966, Ferdinand Béghin, co-fondateur de la marque Beghin-Say et propriétaire d'une petite cartonnerie à Kunheim en Alsace, voyage en Floride. L’industriel réalise le retard qu’a pris son pays en matière de produits jetables. Il découvre le papier toilette et s’étonne que personne n’ait auparavant pris l’initiative d’en commercialiser en France. Flairant la bonne affaire et convaincu de l’opportunité qu’il s’apprête à saisir, il rentre en Alsace et transforme sa cartonnerie de Kunheim en une usine de laquelle ne tarde pas à sortir des paquets de mouchoirs jetables enchevêtrés et des rouleaux de papier toilette dont les emballages sont estampillés Lotus et grimés de la première version minimaliste mais déjà bleue du célèbre logo aux sept pétales.

Autour du pot

Le confort de la ouate doublé et l’aspect jetable du produit transforme les habitudes de bon nombre de Français encore habitués au papier journal. En communication, dès 1967, Ferdinand Béghin innove avec une campagne d’affichage à Paris, une première pour un produit de grande consommation. Mais loin d’être satisfait, Ferdinand Béghin qui ambitionne d’ancrer sa marque dans le quotidien de chaque ménage, constate étude à l’appui que le Français moyen ne consomme que 410g de papier toilette par an soit vingt-cinq fois moins qu’un Américain. 

C’est pour s’adresser au plus grand nombre que Lotus prend la parole à la télévision pour la première fois en 1973 avec un spot aujourd’hui devenu culte. Baptisé «Le pot», le film met en scène un jeune bambin déambulant fesses à l’air dans sa maison à la recherche de sa maman tout en dévidant le rouleau de papier Lotus. «La marque a d’emblée pris le parti de communiquer sur un ton décomplexé et connivent afin d’exorciser le malaise qui planait à l’époque autour du papier toilette, glisse Véronique Blot, directrice marketing de Lotus France. Avec les bébés Lotus en tant qu’ambassadeurs, la marque trouve un angle créatif aussi fort qu’innovant et facilement déclinable.» De fait, les bébés Lotus firent les beaux jours de la marque jusqu’à la fin des années 1990 au fil de nombreuses campagnes comme «Les petits amoureux» (1988), «Le bébé et la cuvette» (1988), «Le réveil» toutes trois signées par l'agence Bélier (1995) ou encore «La réunion au pot » conçue par l'agence Bates (1998).

Pause douceur

Dans les années 2000, la marque qui travaille avec Les Ouvriers du paradis se réinvente avec le concept de Pause Lotus. Exit les bébés Lotus qui font place à des adultes atteints de folie douce. En 2009, la France découvre ainsi Gilbert 38 ans, le karatéka du dimanche qui ne supporte plus sa belle mère ou encore Clara, 28 ans qui s’improvise une coiffe de mariée avec du papier hygiénique alors qu’elle vient de se faire plaquer par son cinquième fiancé. «L’idée était de faire de l’instant passé aux toilettes un moment privilégié auquel Lotus venait apporter toute la douceur et le réconfort nécessaire», résume Véronique Blot. La campagne Pause Lotus ne se bornait toutefois pas à diffuser des spots amusants sur les écrans mais elle invitait chacun à se filmer dans ses toilettes en trouvant des utilisations inédites au papier hygiénique. Les auteurs de vidéos les plus remarquées se voyaient offrir des voyages, cadeaux et autres bons de réduction. «Cette campagne était résolument novatrice dans le sens où elle accompagnait l'essor d'internet et qu'elle était l'une des premières à se servir des réseaux sociaux comme caisse de résonnance. Par ailleurs la campagne avait anticipé l'immense succès à venir des youtubers et l'habitude qu'ont pris les jeunes de se filmer et de partager leurs vidéos», remarque Véronique Blot.

Aujourd'hui, les bébés Lotus sont donc remis au goût du jour par Publicis Conseil avec la campagne des 50 ans qui lance son papier toilette humide en magasin avec, à l'appui, un jeu concours pour gagner six cadeaux d'une valeur de 10 000 euros chacun. Une nouvelle saga à suivre ?

Dates et chiffres clés

1966. Création de la marque de papier toilette Lotus par Ferdinand Béghin.

1967. Première campagne d'affichage de la marque à Paris.

2012. Rachat par le groupe suédois SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget).

2012. Lotus confie ses campagnes à Publicis Conseil.

3 usines en France (Kunheim, Hondouville et Gien).

37,1%. Part de marché papier toilette de Lotus en France en 2015.

25,5%. Part de marché essuie-tout.

24,4%. Part de marché mouchoirs.

37 millions d’actes d’achat en 2014.

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