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Sagas
La marque de jus de fruits Joker, qui fête cette année ses 80 ans, communique depuis ses débuts autour de valeurs positives, comme la santé, la forme, le goût et la bonne humeur, sans pour autant trouver un territoire de marque pérenne.
Octogénaire, mais toujours en forme ! Avec un taux de notoriété assistée de 92%, la marque de jus de fruits Joker (Eckes Granini France) enregistrait une hausse de 0,7 point de part de marché (à 11,5%) fin février, dans un marché des jus de fruits ambiants (non réfrigérés) en baisse de 1,7% en valeur.
Concurrencé par Tropicana et les MDD, Joker continue à capitaliser sur des valeurs positives qui font sa renommée depuis sa création, en 1936, par Henri Malvoisin. La marque, à ses débuts, commercialisée uniquement dans les pharmacies, communique alors sur ses bienfaits pour la santé avec des affiches signées «Source de vie», au début des années 1940, puis «Le bon jus de fruits», dès 1948, comme sur la publicité colorée signée du célèbre affichiste Auriac.
Cette qualité gustative se retrouve aussi dans le premier spot publicitaire de la marque, en 1950, époque à laquelle Joker fait son apparition dans les épiceries et les cafés. D’ailleurs, ce film présente un couple attablé à une terrasse de bistrot, en train de déguster un jus de fruits. En parallèle, durant cette décennie, «les affiches de la marque continuent à parler de santé, de beauté et de jeunesse», glisse Pascal Infante, directrice marketing d’Eckes Granini France.
Un joker inspiré de Disney
Assez curieusement, ce n’est qu’en 1961 que le personnage du joker, sorte de bouffon reconnaissable à son bonnet à grelots, apparaît dans une publicité de la marque. Dans ce dessin animé produit par Jean Mineur et inspiré de Walt Disney, des jokers chantonnent, s’amusent et remplissent des bouteilles de jus de fruits. Mais tout aussi curieusement, il faudra attendre 2010 avant de voir réapparaître ce personnage !
En effet, durant les années 1960, alors que les hypermarchés se développent dans l’Hexagone, Joker continue à mettre en avant ses attributs produits, comme le goût ou l’énergie, dans ses publicités. La forme est toujours au cœur de la communication de Joker la décennie suivante, avec le slogan «100% pleine forme».
Mais alors que la consommation de jus d’orange explose au début des années 1980, notamment au petit-déjeuner, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité de leur alimentation. Pour les rassurer, Joker lance, en 1987, la publicité «Le fruit nu». Imaginé par Jacques Séguéla, le spot montre une jeune femme déshabillée, tenant à la main une bouteille de jus Joker. Une voix chante en off : «Quand on a rien à cacher, on le montre, on le montre. Joker n’a rien à cacher. Joker cent pour cent jus de fruits. Joker le fruit nu.»
Une saga ludique
Bien qu’accompagné depuis par le groupe Havas, Joker peine toujours à créer un territoire de communication pérenne, les années suivantes, et se contente de communiquer sur des lancements de produits. «Les innovations prenaient le pas sur le discours de marque. Mais en 2010, nous avons eu envie de trouver un territoire de marque», explique Pascale Infante. Joker confie alors sa communication à Change, qui imagine la signature «Le plein de bonne humeur» et lance une saga ludique, qui réintroduit enfin le personnage du Joker dans des films 3D.
Souhaitant créer encore plus d’attachement avec ses consommateurs, Joker change d’agence, en 2015, pour Jésus & Gabriel. Celle-ci décide de garder l’emblème du personnage du joker, mais au lieu d’en mettre plusieurs en scène, elle met l’accent sur un seul qu’elle nomme Joko. Cette marionnette, véritable ambassadeur de la marque dans les films «Samba» et «Loupe» (agence média : Havas Media), sur le digital, mais également sur certains packagings, accompagne une nouvelle communication articulée autour de la signature «Joker réveille le goût»… La boucle est bouclée !
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