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Evian, des bébés qui ont de la bouteille

06/10/2015 - par Océane Redon

L’eau minérale Evian (Danone), positionnée depuis ses débuts sur la cible enfantine, communique depuis 1998 sur la jeunesse.

Avant l'été, Evian lançait sa nouvelle campagne d'affichage baptisée «Little big baby», renouvelant à nouveau sa célèbre saga des bébés. Cette référence à l'univers de la jeunesse notamment via l'imagerie de la petite enfance remonte aux origines de la marque. Aujourd’hui bien de consommation courante, l’eau d’Evian était utilisée au départ pour ses propriétés médicinales. Dès 1789 et la découverte de la source Cachat, l’eau d’Evian fut prescrite pour soigner divers maux comme les calculs rénaux! Vendue en pharmacie dès 1826, elle fut reconnue comme étant une eau bienfaisante en 1878 par l’Académie de médecine. Sa pureté, sous les traits d’une colombe, est dès cette époque mise en avant à travers notamment des affiches du dessinateur Eugène Ogé.

La consécration arrive en 1926, lorsque la source Cachat est reconnue d’intérêt public. Peu après, en 1935 plus exactement, Evian associe son image à l’univers de la puériculture. En mettant la pureté de son contenu minéral en avant, elle se présente sur des affiches publicitaires comme «l’eau du biberon» et opte pour la couleur rose pâle. Mais Evian ne prend son envol publicitaire qu’au début des années 1960, quand elle quitte les officines pour les grandes surfaces. Toujours présentée comme étant l’eau des bébés, elle adopte le slogan « Pure et légère » dans un premier film titré «Dodo, l’enfant d’eau». Changement de thématique dès 1977 avec «Le skieur» et «Le Glacier», qui mettent en scène les Alpes, soit le deuxième pilier d’Evian (propriété du groupe Danone, ex-BSN, depuis 1970). Objectif: éduquer le grand public sur la particularité des eaux minérales.

En équilibre

Si jusqu’alors les publicités d’Evian étaient faites en interne, elles se professionnalisent dès les années 1980 avec Le Bélier (Havas). «À cette époque, toutes les marques minérales se positionnent sur le secteur de la santé. Vittel préempte la vitalité, et Contrex propose une promesse minceur», rappelle Marielle Durandet, vice-présidente de BETC. Pour garder son leadership et toucher un public plus vaste que la seule cible enfant, Evian se présente alors comme l’eau qui offre un certain équilibre avec le slogan «La force de l’équilibre», et des films mettant notamment en scène le danseur étoile Patrick Dupont.

Une décennie plus tard, alors que sa communication est gérée par BETC dès la création de l'agence en 1994, la marque adopte un discours «qui donne envie de boire Evian», résume Marielle Durandet. «La promesse de la jeunesse est alors retenue pour son côté aspirationnel et fédérateur au niveau international», ajoute Laurent Houet, directeur de la marque Evian. Naît alors la signature «Déclarée source de jeunesse par votre corps » et le film «Le ballet des bébés» en 1998. Cette publicité, qui capitalise sur les origines de la marque, arrive à se démarquer de son passé d’eau du biberon en représentant des bébés dans une veine résolument irréaliste.

Le bébé avec l'eau

La jeunesse continue à faire son trou dans la communication d’Evian avec «Voices» en 2003. Des adultes y chantent «We will rock you» de Queen… mais avec des voix d’enfants. «Ce film montre que notre enveloppe corporelle change, mais pas notre moi intérieur», glisse Marielle Durandet. Les bébés reviennent sur le devant de la scène dès 2009, cette fois-ci chaussés de rollers, dans «Roller Babies». Cette publicité internationale s’articule autour de la nouvelle signature d’Evian «Live Young», tout comme les suivantes: «Baby Inside» en 2011, «Baby & Me» en 2013 et les visuels «Little big baby» en 2015. Comme quoi Evian a décidé d'utiliser son positionnement jeunesse jusqu'à la dernière goutte...

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