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Saga publicitaire

Benetton, la mode d'expression

08/12/2015 - par Océane Redon

Rendue célèbre grâce à Oliviero Toscani et ses visuels choc, la marque italienne de prêt-à-porter s'engage aujourd'hui en faveur de l'égalité avec une nouvelle campagne à consonance féministe.

Pour ses 50 ans, United Colors of Benetton vient de lancer «A collection of us», une campagne féministe qui met en avant des femmes aux destins extraordinaires. Afin de concrétiser cette publicité signée Fabrica et 180, Benetton a lancé en parallèle un programme d’émancipation des femmes, le Benetton Women Empowerment Program. «Nous voulons améliorer le monde dans lequel nous vivons. C’est le but de cette campagne sociale», assure John Mollanger, chief product & marketing officer.

Ce n’est toutefois pas une première pour cette marque créée en 1965 dans le Trévise (Italie) par Luciano Benetton. Si durant les deux premières décennies de son existence, elle communiquait de façon classique avec des mannequins portant ses vêtements, elle a très vite adopté un positionnement beaucoup plus incisif. À l’arrivée du photographe Oliviero Toscani en 1984, Benetton adopte le slogan «United Colors» et propose dès lors des publicités qui font écho à l’actualité voire militantes, où les vêtements sont de moins en moins montrés. Les campagnes de la marque portent notamment des messages de respect, de fraternité et de diversité. Elles mettent en scène des drapeaux ou des tenues folkloriques; elles associent Israélien et Palestinien, Américain et Russe, Noir et Blanc.

Préservatif géant

Ce positionnement se renforce dans les années 1990, avec des campagnes de plus en plus controversées, qui occultent complètement les vêtements au bénéfice des messages sociétaux. Le baiser entre une nonne et un prêtre en 1991 marque le début de cette nouvelle ère. «Faire de la publicité provocante est la dernière chose qui nous intéresse. Nous voulons parler aux citoyens pour qu’ils s’impliquent et réagissent. Oliviero Toscani a été le plus grand interprète de cet engagement social», assure Gianluca Pastore, directeur de communication de la marque.

En utilisant des photos d’actualité dans ses campagnes (un homicide dans le milieu de la mafia, un bateau d’immigrés…), Benetton voulait «parler de problèmes marquants de la société dont les médias ne parlaient pas», continue Gianluca Pastore. Ainsi en 1993, une campagne montre le journaliste David Kirby entouré de sa famille alors qu’il meurt du sida. «C’était la première fois qu’un malade du sida était montré ainsi publiquement», assure-t-il. Cette même année, Benetton devient la première marque à faire une opération de guérilla marketing, en recouvrant l’obélisque de la place de la Concorde d’un préservatif géant. Durant cette décennie, la marque lance aussi en parallèle des campagnes produit où les vêtements sont portés par des mannequins de toutes les couleurs de peau.

Messages de paix

Mais en 2000, le scandale de trop éclate avec la campagne mettant en scène des condamnés à morts aux États-Unis, poussant Benetton à cesser sa collaboration avec Oliviero Toscani. La Fabrica, que ce dernier fonda en 1993, continua seule à porter la parole publicitaire de la marque. C’est à cette époque que Benetton commence aussi à travailler avec des associations. «Après avoir montré les problèmes, nous voulons leur trouver des réponses», explique Gianluca Pastore, qui cite en exemples les campagnes «Food For Life» (2003) soutenues par le Programme alimentaire mondial des Nations unies, «Africa Works» (2008) qui promeut un projet de microcrédit au Sénégal et «Unhate» (2011) portée par des messages de tolérance. Cette campagne, qui montre des leaders politiques et religieux en train de s’embrasser (comme le pape Benoît XVI et un imam ou Nicolas Sarkozy et Angela Merkel…), signe également les débuts de la marque dans le digital avec un site incitant les internautes à participer à la campagne. 

Désormais, Benetton s’engage auprès des femmes avec «A collection of us» (agence media: MEP). «Après le social awareness en 1990, le social cooperation en 2000, voici venu le temps du social commitment», ajoute Gianluca Pastore. En se concentrant sur un seul et même thème, tout en montrant à nouveau ses vêtements, la marque revient ainsi à ses débuts, lorsque campagnes produits et corporate ne faisaient qu'une.

1965. Naissance de la marque à Ponzano Veneto, dans la province de Trévise (Italie).

1984-2000. Collaboration avec le photographe Oliviero Toscani.

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