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Tribune

Les opportunités cachées du RGPD

12/03/2018 - par Raphaël Rodier, directeur de l'exploitation de Ogury

L'entrée en vigueur du nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles pourrait être l'occasion d'améliorer le ciblage publicitaire afin que les publicités ne soient plus perçues comme des désagréments mais comme des recommandations personnalisées.

Jusqu’alors, une bonne partie des spéculations autour du règlement européen sur la protection des données personnelles (RGPD), qui entrera en vigueur le 25 mai, étaient orientées vers ses aspects punitifs. Et pour cause : les amendes pourront s’élever jusqu’à 20 millions d’euros ou jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires mondial d’une structure prise en défaut. Mais pour les entreprises, le RGPD représente aussi un certain nombre d'opportunités, à commencer par la sensibilisation des utilisateurs à l’importance du consentement.

Manque de visibilité

Pour la grande majorité des consommateurs, le fonctionnement de la publicité digitale est encore inconnu. Les nouvelles technologies permettent d’identifier et de cibler des segments d’audience pertinents de façon toujours plus précise, pour autant les consommateurs manquent de visibilité sur la manière dont leurs données sont recueillies et utilisées. Selon l’enquête menée récemment par la MAIF et Reputation Squad, 87 % des Français redoutent des abus de la part des entreprises collectant leurs données personnelles.

Dans un tel contexte, il serait judicieux de se préoccuper de la question de la confiance des consommateurs à l’égard des acteurs du secteur de la publicité en ligne. Les nouvelles normes introduites par le RGPD, notamment l’obligation de recueillir le consentement explicite des consommateurs, constituent une formidable occasion de mettre un terme à certaines inquiétudes. Les éditeurs qui seront capables d’expliquer clairement comment les données collectées sont utilisées, prendront une vraie longueur d’avance sur leurs concurrents. Dans la mesure où ces éclaircissements sont compréhensibles par des personnes extérieures à l’industrie de la publicité, la confiance des utilisateurs à l’égard des éditeurs pourra être restaurée. Le fait d'être davantage transparent avec les utilisateurs finaux, y compris en leur donnant la possibilité d'accepter ou de refuser les publicités de manière ciblée, aura pour conséquence de freiner le rythme de la prolifération des bloqueurs de publicité. Selon l’étude Connected Life 2017 de Kantar TNS, la proportion d’utilisateurs d'ad-blockers serait en France quasiment deux fois supérieure à la moyenne mondiale (34% contre 18%). Pourtant, 77% des internautes affirment accepter les publicités à condition qu’elles ne soient pas trop intrusives. Le souci, c’est qu’en l’état actuel des choses, les logiciels de blocage des publicités ne laissent pas de place au filtrage : ceux-ci sont soit activés, soit désactivés.

Un ciblage plus sophistiqué

Quelles seraient les conséquences si les données recueillies, par le biais des règles dictées par le RGPD, pouvaient fournir davantage d'information sur ce que les consommateurs apprécient, et non plus uniquement sur ce qu’ils considèrent comme étant intrusif ? À une époque où de nombreux éditeurs comptent de plus en plus sur les recettes publicitaires pour maintenir leur activité, la seule façon d'inciter les utilisateurs à retirer leur adblocker reste la diffusion de publicités réellement pertinentes. L’avènement du RGPD, couplé à une communication bien axée, représente l’occasion idéale d'y répondre.

Les données recueillies sur les utilisateurs jouent un rôle pour permettre un ciblage publicitaire plus sophistiqué et plus précis de sorte que les publicités ne soient plus perçues comme des désagréments mais comme des recommandations personnalisées. Or, demander explicitement aux utilisateurs l'accès à leurs données ne représentera un réel avantage que s'ils peuvent constater un changement progressif dans la qualité des annonces qu'ils reçoivent. En ce sens, il ne s'agit pas seulement d'une opportunité pour les éditeurs, mais aussi d'une responsabilité de transformer enfin la perception des consommateurs à l'égard de la publicité.

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