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Présidentielle 2017

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Le plein de campagnes à la télé

09/05/2017 - par Bruno Fraioli

La campagne présidentielle n’a pas ralenti les investissements publicitaires à la télévision au premier trimestre 2017, bien au contraire: les recettes brutes ont augmenté de 5,5%, selon Dentsu Aegis Network.

Bonne nouvelle: la télévision a bien débuté cette année 2017. Pour les trois premiers mois, M6 affiche une progression de 5,7% de ses recettes publicitaires, par rapport à la même période de l’an passé. TF1, de son côté, annonce une hausse de 2,5% Selon un bilan réalisé par Dentsu Aegis Network sur la base des données Kantar Media, les investissements publicitaires bruts dans la période sur les chaînes nationales hertziennes (TNT) ont augmenté de 5,5% par rapport à 2016, à près de 2,64 milliards d’euros. «Le média télévision est en bonne santé, commente Xavier Sarron, directeur adjoint multiscreen au sein d'Amplifi, l'entité trading de l’agence médias. D’autant qu’il n’y a eu aucun événement spécial, comme une compétition sportive majeure, qui aurait pu pousser les investissements.»

Parts de marché maintenues pour les «historiques»

Un constat satisfaisant, donc, qui peut aussi avoir une autre lecture: la campagne de l’élection présidentielle, qui mobilise les médias depuis fin 2016, n’a eu aucune d’incidence sur les investissements. «Durant ces trois premiers mois, il n’y a pas eu, effectivement, de fuites d’annonceurs», assure Xavier Sarron. Dans ce contexte, et malgré des parts d’audience (PDA) en recul, les chaînes «historiques» maintiennent leurs parts de marché publicitaire. Ainsi, TF1 a vu sa PDA baisser de plus d’un point, de 21,2% à 20,1%, tout en affichant une augmentation de ses recettes publicitaires brutes de 1,4%, à 870,8 millions d’euros. M6, elle, enregistre aussi une PDA en recul, de 0,3 point (9,7%), mais voit même ses recettes publicitaires brutes bondir de 10,4%, à 468,5 millions d’euros. «Ce résultat peut être la conséquence de hausses de tarifs», observe Xavier Sarron, qui reconnaît que la notion de «brut tarif» ne donne qu’une tendance du marché. «Cela ne démontre pas, par exemple, une agressivité commerciale plus forte de M6», explique l’expert.

L'effet Yann Barthès pour TMC

Concernant la TNT, les chaînes enregistrent des investissements publicitaires à la hausse, à part NRJ12, Gulli et surtout C-News: la chaîne info du groupe Canal+ subit encore les effets de la grève de l'automne 2016. «Il y a eu un effet d’image désastreux, d’autant qu’avec LCI, il existe maintenant une alternative commerciale», estime Xavier Sarron. Quant à BFM TV, elle affiche une relative stabilité (–0,2%) tout en ayant des investissements bruts de 113 millions d’euros, supérieurs à ceux de France 2…

Enfin, Dentsu Aegis remarque aussi l’effet Yann Barthès avec son magazine Quotidien sur TMC. «C’est totalement flagrant pour l’avant-soirée, où la chaîne progresse en part d'audience, 3,1% contre 2,2% en 2016, en GRP moyen par écran, 0,84 contre 0,69, et en recettes publicitaires: 21,5 millions d’euros contre 13,3 millions», relève Xavier Sarron. Des parts prises en partie à C8 et à son concurrent direct Touche pas à mon poste.



Investissements publicitaires à la télévision en janvier-mars 2017

Total TV (chaînes nationales ): 2 637,5 millions d'euros (évolution vs 2016: +5,5%)

1. TF1: 870,8 millions d'euros (+1,4%)

2. M6: 468,5 millions d'euros (+10,4%)

3. W9/6-Ter (1): 169 millions d'euros (17,7%)

4. C8+ (2): 166,4 millions d'euros (2)

5. TMC: 151,4 millions d'euros (+34,4%)

6. BFM TV: 113,1 millions d'euros (–0,2%)

7. NT1: 107,6 millions d'euros (+30,5%)

8. France 2: 94,5 millions d'euros (+1,4%)

9. NRJ12: 89,3 millions d'euros (–2,3%)

10. RMC Découverte: 77,2 millions d'euros(+42,9%)

 

Source : Kantar Média, traitement Aegis Dentsu Network, tarif brut.

(1) Offre «Puissance TNT». (2) Nouveau couplage Canal+/C8.

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