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Consommation

Nicolas Chabanne, le trublion des rayons

26/02/2017 - par Thomas Pontiroli

Ne lui demandez pas qui est le patron, Nicolas Chabanne allume juste la mèche. Après avoir réhabilité les fruits et légumes à la gueule cassée, il renverse le mode de production avec La Marque du consommateur.

Il y a des idées qui réveillent la nuit, certaines empêchant même de se rendormir. Nicolas Chabanne connaît bien cela, lui qui rêve éveillé à 3 heures du matin, griffonnant ce qu’il considère comme «évident». Sa dernière lubie: confier le cahier des charges d’une brique de lait aux consommateurs et appeler cela «C’est qui le patron?». Le patron? Nicolas Chabanne, bien sûr. Lui dira le contraire. «Je donne l’impulsion de base, le coup de rein. Le travail est collectif», minore-t-il. La brique a été écoulée à cinq millions d’exemplaires en quatre mois, l’un des plus forts décollages de la grande distribution.

Charisme de leader

Pour percer si vite, alors que les marques s'entourent d'armées d’agences, l’ex-chargé de communication de la mairie d’Avignon explique avec son accent chantant et la bonhomie qui le caractérisent qu’un cousin a réalisé le logo et que l’étude de marché… c’est sa grand-mère. «Un peu clin d’œil, concède-t-il, mais c’est vraiment ça!» Mais sa vraie force, c’est, son «charisme de leader», estime Laurent Pasquier, son associé. «On l’écoute, on s’adresse à lui, il ne se laisse pas impressionner», comme ce jour où il distribue des fraises à l’Elysée. «Pas de média training!»

Bertrand Swiderski, directeur RSE de Carrefour, décrit Nicolas Chabanne comme un «ovni qui ne connaît pas du tout les codes du commerce». «Il faut voir les communiqués que je fais. J’envoie des SMS», sourit fièrement l’intéressé, qui préfère «sortir des postures à la con, où personne n’y gagne rien».

Un peu de bon sens

Enfant, Nicolas Chabanne pouvait être «turbulent», dévoile son frère Laurent, aîné de trois ans et associé pour les briques de lait. «En numéro deux de la famille, il cherchait sa place et l’animait avec son caractère. À l’école, il n’avait jamais de copains standards, mais il cultivait déjà un vrai atout pour les relations.» Doué d’empathie, il sait vulgariser les concepts. «Il est bon car il croit en ce qu’il fait, il le vit vraiment, c’est un communicant hors pair», abonde Laurent Pasquier.

David contre Goliath, Nicolas Chabanne croit au bon sens des gens pour définir de quels produits on a besoin, «sans marketing qui pense, dans une salle, ce qui doit être». Adepte des réseaux sociaux pour leur côté humain, il reste ancré dans sa famille qui, selon son frère, le «garde les pieds sur terre». À rebours du storytelling, Nicolas Chabanne veut juste raconter les vraies histoires.

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