Il a les yeux ronds et grands ouverts… sans doute pour mieux regarder la route? Le jovial Sam avec sa grosse tête fait un tabac auprès des 18-25 ans: 86 % de la cible connaît le personnage de la Sécurité routière, ce copain responsable mais surtout sobre, le conducteur désigné dont le nom est en fait l’acronyme de «Sans Accident Mortel» …
«Le digital est tout naturellement le terrain d’expression de Sam», résume Laurence Derrien, directrice de la communication de la Sécurité routière. L’administration rattachée au ministère de l’Intérieur (contrairement à la Prévention routière qui est une association) a lancé un appel d’offres en 2016, portant exclusivement sur son volet numérique. «Jusqu’en 2011, Lowe Stratéus a assuré notre communication pendant 12 ans, rappelle Laurence Derrien. Par la suite, Publicis Consultants a été notre agence… Mais nous nous sommes aperçus que le sujet digital paraissait souvent le parent pauvre des agences traditionnellement publicitaires. Nous avons donc décidé de faire évoluer notre marché avec la création d’un volet digital.»
L'agence La Chose est chargée des problématiques de publicité, tandis que Razorfish a un temps officié sur la partie numérique. Mais la Sécurité routière a interrompu cette collaboration fin 2016. Le nouvel appel d’offres a donc vu s’affronter Havas Paris et le groupement Isobar/Madame Bovary, avec un dénouement qui a vu triompher DDB Paris.
«Le marché comportait trois familles, énumère Vincent Léorat. Les campagnes digitales, les sites internet, comme la plateforme Ckisam par exemple, et aussi les réseaux sociaux». «Il s’agit de s’occuper de toutes les actions digitales de la Sécurité routière que ce soient les sites mobiles, les applications, la veille en ligne, le community management, les relations influenceurs », explique Laurence Derrien.
Après Sam, Elliot
Le digital est une voie rapide pour toucher les jeunes, «population à l’accidentologie élevée», souligne Vincent Léorat, directeur général de DDB Paris. Pour les éduquer dès leur plus jeune âge aux risques de la route, un nouveau personnage, Elliot le pilote, a été lancé en janvier 2017. Créée par Madame Bovary, la mascotte à la silhouette de citron jaune fluo s’adresse aux 6-10 ans et anime les supports de communication ludo-pédagogique sur des problématiques telles que traverser au passage piéton, attendre que le bonhomme passe au vert, mettre un casque à vélo : en 2015, 85 enfants de moins de 13 ans ont été tués sur les routes et 1 522 ont été gravement blessés. Pour ce qui est des 18-25 ans, «la mortalité en auto est passée de 25 % à 22 % entre 2010 et aujourd’hui», se félicite Laurence Derrien.
L’été, haute période de mortalité routière - hausse des déplacements et de la consommation d’alcool oblige - sera une période de communication privilégiée pour la Sécurité routière. Notamment sur des thématiques comme la vitesse. «Parmi les chantiers, une opération digitale pour changer les comportements en matière de vitesse, annonce Laurence Derrien. C’est l’un des sujets les plus difficiles à traiter, beaucoup plus que l’alcool ou le téléphone au volant. L’acceptabilité sociale est plus difficile à obtenir sur la vitesse, qui reste en France une passion nationale.»
Chiffres clés
1972. Création de la Sécurité routière par Jacques Chaban-Delmas, dont la deuxième épouse est décédée dans un accident de la route.
3477. Nombre de personnes tuées sur les routes en 2016.
200. Nombre de personnes qui travaillent à la Sécurité routière.
