C’était il y a un an exactement. Dans la nuit du 5 au 6 décembre 2017, entre trois et quatre heures du matin, Voyages-sncf.com disparaissait pour laisser place à l’éclatante OUI.sncf.Pensée pour rapprocher le site e-commerce des autres marques du groupe, l’opération de rebranding s’avérait pour le moins ambitieuse, puisqu’elle touchait à un pilier incontournable de l’imaginaire collectif du voyage. C’était bien sûr sans compter sur la créativité de la campagne onirique signée par TBWA Paris, et rapidement déclinée en télé, affichage et digital à partir de fin janvier. Pour Béatrice Tourvieille, directrice marketing, c’est probablement dans ce panachage media de formats différents que se trouvait la réponse à un besoin de storytelling très fort : « toute la difficulté consistait à être mainstream pour toucher le plus grand nombre, tout en adressant des besoins extrêmement différents que chacun ressent dans ses envies de voyage ».
Et sur ce sujet, l’experte l’admet, le volet YouTube a su particulièrement aider à la création d’un processus de narration : « Nous avons proposé différents formats complémentaires aux internautes. D’abord, les 30 secondes de la copy TV pour installer l’histoire, mais aussi 4 vignettes de 15 secondes pour faire des focus destinations, ainsi que des séquences rappel de 6 secondes. Scénarisée de manière beaucoup plus fine, notre campagne a pu travailler efficacement la répétition avec des durées décroissantes et dans des coûts optimisés ». Pour s’assurer de sa réussite, OUI.sncf avait associé préalablement et très en amont tous ses partenaires pour mener une réflexion intégrée sur les déclinaisons créatives, en utilisant la méthodologie du BrandLab conçue par YouTube. « Cette étape, sorte de session de brainstorming qui réunissait nos agences créatives et media avec les équipes Google, a favorisé le partage d’insights, d’expériences et de best practices, et ce pour mieux travailler la complémentarité entre les parties création et supports. Se mettre ensemble autour d’une table a été un véritable accélérateur en termes de coordination. » constate Béatrice Tourvieille. Une démarche collaborative qui a porté ses fruits au-delà des attendus, avec des résultats impressionnants : 5,3 millions de personnes uniques touchées, 19 millions d’impressions, 6,7 millions de vues... Le Brand Lift Survey, outil de mesure propriétaire de YouTube, a relevé quant à lui une hausse de 17% sur l’item de notoriété et de 28% sur celui de la mémorisation publicitaire. Enfin, dernier chiffre, et non des moindres, 9 mois après la campagne, le site OUI.sncf observait une croissance de plus de 12% de l’audience de son site. De toute évidence, le message du rebranding est bien passé.
Béatrice Tourvieille, directrice marketing
L’Ad-sequencing, nouvel atout des campagnes publicitaires
L’avènement de la vidéo, média d’émotion, a soutenu plus d’une saga publicitaire avec succès. A condition d’en connaître toutes les subtilités, à commencer par la maitrise des potentiels créatifs et de la technique du ad sequencing. Revue des bonnes pratiques, au travers de la campagne OUI.sncf.
Cette saga cocherait bien toutes les cases. Mais si Pauline Butor, directrice YouTube et vidéo pour Google, ne devait choisir qu’un mot pour parler de OUI.sncf, ce serait celui de la pertinence : « l’émergence et l’efficacité passent aujourd’hui par la capacité à s’adresser de la manière la plus adaptée possible au consommateur. Or celle-ci passe par trois impératifs : la pertinence du ciblage, celle de la création et enfin celle de l’orchestration. Ces trois incontournables, cette campagne les a totalement respectés ». Premier mot d’ordre donc, le juste ciblage. Dans le cas du voyagiste, celui-ci a été mis en œuvre à partir de signaux faibles du voyage (travaillés en temps réel, de façon agrégée et anonymisée) issus des sept plateformes de Google. Concernant le sujet tout aussi spécifique de la création, YouTube a proposé son Brand Lab, concept de coworking créatif de 36h réunissant toutes les parties prenantes. Un vrai gain de temps, puisque comme Pauline Butor le rappelle : « en mettant en commun les expertises des clients et de leurs agences, il permet de penser en amont la campagne en fonction des insights et spécificité de nos média ».
Autre pratique encouragée par le leader mondial de la diffusion vidéo dans cette campagne, celle de l’ad-sequencing. « Cette nouvelle manière de penser la publicité est intéressante à plusieurs niveaux. La conception de plusieurs formats permet de multiplier les histoires pour répondre aux différentes affinités, mais aussi les réponses pour combler des comportements de consommation media différenciés et contextualisés selon le moment de la journée ou le device utilisé. Enfin, cette scénarisation nous permet de travailler les répétitions de manière créative ».
Dernier point réussi pour la spécialiste vidéo, celui de la mise en place d’outils de mesure tels que le BrandLift, capable d’identifier l’incrémentation du dispositif en comparant un groupe exposé publicitairement à un autre qui ne l’est pas. Car ici, comme ailleurs, la mesure reste le levier principal de toute optimisation.
Pauline Butor, directrice YouTube et vidéo pour Google
