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Evénementiel

Comment Perrier mesure son «opération tyrolienne»

05/06/2017 - par Bruno Fraïoli

La marque de boissons a installé une tyrolienne sur la tour Eiffel à l’occasion de Roland-Garros. L’opération «Smash Perrier» s’inscrit dans la stratégie globale de la marque. La directrice du sponsoring explique comment mesurer l’événement.

 

 

Le «Smash Perrier» est lancé. Depuis ce lundi 5 juin, et jusqu’à dimanche, 700 téméraires s’élanceront du deuxième étage de la tour Eiffel pour une minute de descente en tyrolienne jusqu’au bar Perrier installé 800 mètres plus loin… et 115 mètres plus bas, sur le Champ-de-Mars, dans un «village» créé par la marque. Très spectaculaire, l’opération événementielle s’inscrit dans le plan de communication de la marque de boissons, partenaire de Roland-Garros.

«Etre juste partenaire de l’événement ne suffit pas, explique Françoise Bresson, directrice des événements de marque et du développement durable de Nestlé Waters (regarder l’interview vidéo). Il faut faire de l’activation qui parle à nos consommateurs, en ligne avec l’ADN de la marque, notre signature "Extraordinaire Perrier", et qui permet de toucher les millennials tout en apportant de l’inédit.» L’«opération tyrolienne» répond à ce brief.

En complément, pas en addition

L’événement est l'un des cinq éléments de la communication de Perrier, avec la visibilité de la marque autour de Roland-Garros, la campagne publicitaire TV et sur les supports numériques, la promotion des ventes en magasin et les relations publiques.

«Smash Perrier vient en complément et concourt à la construction de la marque, indique Françoise Bresson. La présence de Perrier dans le stade touche les seuls spectateurs. Là, on élargit la cible avec l’espace Perrier qui peut accueillir 200 personnes sur le Champ-de-Mars. Cette opération travaille sur le partage, la sensation. Ce ne peut qu’un one-shot.»

Le coût de l’événement n’est pas dévoilé. Il peut s’estimer au prix net d’une petite vague nationale de publicité classique. «Nous allons réaliser des études dans le stade, et valoriser les retombées médias de l’événement en équivalent publicitaire, précise Françoise Bresson. Ces performances ne peuvent pas s’additionner avec une campagne classique. Mais l’engagement des consommateurs y sera beaucoup plus important.»

 

On a testé la tyrolienne de la Tour Eiffel ! 

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