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Les Napoleons 2018

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Les Napoleons

Raphaël Baroni: «Il ne faut pas confondre personnalisation et storytelling»

12/01/2018 - par Sorlin CHANEL

Professeur associé à l’université de Lausanne (Suisse) de narratologie, Raphaël Baroni considère qu’un malentendu règne autour de la notion de storytelling, entretenu notamment par l’usage abusif qui en est fait.

Quelle définition peut-on faire du storytelling ?

Raphaël Baroni : Il n’existe pas de réel consensus à ce propos. Une confusion importante existe aussi autour de ce concept, souvent utilisé à tort et à travers, notamment dans le domaine du marketing et de la publicité où il s’apparente fréquemment à un « buzzword » vide. Le storytelling permet de créer une relation personnelle et si la narrativité existe, elle est finalement très difficile à trouver. Il y a des codes à respecter et les gens ne savent pas ce qui transforme une image en une histoire. Il ne faut pas confondre personnalisation et storytelling.

Le storytelling semble pourtant être partout ?

R.B. : Il est intéressant de relever que si le storytelling est actuellement à la mode, pendant longtemps il n’en fut pas de même. Déjà chez Platon, les poètes, qui incarnent la narrativité de l’époque, n’étaient pas forcément bien considérés pour leur propension à jouer sur les émotions du public. De la même manière, des arguments très forts ont perduré jusqu’au 19ème siècle contre les romans et leur impact sur les lecteurs. Il faut aussi lire le livre récent de Christian Salmon (« Storytelling : la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits »), dans lequel il se livre à une charge extrêmement forte contre le storytelling.

Certaines sagas publicitaires respectent pourtant des critères, entre autres temporels, de narrativité ?

R.B. : Effectivement, certains traitements permettent de s’en rapprocher. Faire appel à l’histoire de l’entreprise ou de la marque peut être un bon moyen de développer du storytelling. Facebook et Apple ont su développer un récit lié à leur identité, incarné par leurs fondateurs. Le problème, c’est que quand un Steve Jobs vient à disparaître, il faut complètement réinventer sa communication.

Le storytelling est aussi un concept en vogue dans un domaine comme la politique ?

R.B. : Même s’ils mettent leur vie privée en scène comme un feuilleton, je ne suis pas convaincu que les politiciens fassent réellement du storytelling, car ils le maîtrisent finalement très peu. Les élections reposant sur une notion de confiance, le storytelling est une façon assez rationnelle de raconter une histoire pour l’emporter. Le problème, c’est qu’il peut exister plusieurs versions de l’histoire, plus particulièrement dans les pays démocratiques. À ce titre, on remarque que dans les systèmes dictatoriaux, la première des mesures consiste à maîtriser les canaux et l’information pour ne faire circuler qu’une seule histoire. En commençant par censurer les réseaux sociaux.

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