Vous êtes ici

Les Napoleons 2018

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Les Napoleons

Étienne Koechlin: «L’habitude est un ressort puissant de la fidélisation»

17/01/2018 - par Sorlin CHANEL

Directeur du laboratoire de neurosciences cognitives à l’ENS, Étienne Koechlin estime que les marques jouent un rôle prépondérant dans la course effrénée à la consommation qu’on observe actuellement.

Comment prenons-nous nos décisions ?

La décision comporte un aspect sélection et un aspect jugement. La sélection se fait via un processus stochastique, qui n’est pas pour autant totalement aléatoire. L’individu aura tendance à s’orienter vers l’option qui apparaît la plus valorisante, même si ce processus de sélection peut générer des erreurs. Dans le jugement, trois systèmes cohabitent : le système de l’habitude, le système des règles et le système projectif. L’habitude, que l’on appellera routine, se fonde sur un apprentissage qui se renforce au fur et à mesure de la pratique. Le deuxième nommé fait prévaloir un certain nombre de règles. C’est lui par exemple qui pousse à acheter un produit sain ou écoresponsable plutôt qu’un autre. Enfin, le système projectif consiste à anticiper les conséquences des différentes options. L’option évaluée la plus positivement par le cerveau est celle qui sera favorisée.

Un de ces trois systèmes prédomine-t-il ?

Ces systèmes ne sont pas réellement hiérarchisés même si la règle a tendance à prévaloir sur l’habitude. La règle est une force en elle-même qui contextualise notre comportement en fonction de l’environnement. On ne se comporte pas chez le médecin ou dans le bureau de son patron comme on se comporte chez soi ! La routine, en revanche, offre beaucoup d’avantages. Quand le système projectif s’avère sérial, construit autour du principe d’une chose à la fois, la routine s’avère plus efficace en permettant d’accomplir plusieurs actions en même temps. La conduite en est une bonne illustration. Si on peut avoir le sentiment d’être débordé par le nombre d’actions à accomplir lorsqu’on débute, cette sensation disparaît avec la pratique et permet même de discuter avec les autres personnes présentes dans le véhicule. En revanche, dès qu’un événement imprévu survient, il faut sortir de la routine et le projectif reprend la main.

Quel système privilégient les marques pour atteindre le consommateur ?

Les trois systèmes peuvent jouer, à commencer par l’habitude qui est un ressort puissant de la fidélisation. Car si la personne est dans la routine, elle est dans le confort. Ikea par exemple offre toujours le même parcours dans ses magasins. Autre stratégie souvent employée par les grandes surfaces : placer les produits en marques propres à hauteur des yeux pour favoriser leur achat au sein d’un vaste panel. Avec toujours en filigrane cette idée d’endormir la règle et le projectif -et donc le libre arbitre- au profit de l’habitude.

Les marques se servent-elles de plus en plus des neurosciences pour arriver à leurs fins ?

Les annonceurs sont effectivement de plus en plus intéressés par le sujet. Nous sommes dans une société qui génère beaucoup de peurs. Trois raisons à cela : la compétitivité exacerbée qui projette l’idée d’un système où l’individu est interchangeable, la globalisation qui provoque un sentiment d’impuissance et l’individualisation qui s’accompagne d’une angoisse très forte autour de l’exclusion sociale. Les marques vont essayer de faire en sorte qu’implicitement, le consommateur voit son angoisse se réduire grâce à elles. Mais ce n’est que temporaire et la rechute n’en sera que plus forte, avec le besoin rapide de consommer à nouveau. On observe dans la société occidentale moderne une addiction de plus en plus forte à la consommation.

Cela pose des problèmes éthiques, non ?

Naturellement. Il s’agit de créer des manques pour pousser à la consommation. Les réseaux sociaux connaissent également ce problème-là maintenant. Il y a dix ans, leur vocation était simplement de relier les gens entre eux. Puis, petit à petit, des acteurs comme Facebook ont introduit des systèmes de like par exemple, que l’on peut qualifier de signaux de récompenses. Cela devient très vite addictif car, comme une drogue, ces systèmes créent des besoins. À ce titre, je prédis que des procès sont à venir dans le futur, à commencer par les Etats-Unis.

Sur quel fondement ?

Pour défaut d’information. Sur le fait de ne pas prévenir l’utilisateur des risques d’accoutumance qu’il encourt, alors que les fabricants de cigarettes ou de produits gras, sucrés et salés, sont obligés de le faire par exemple. 

Envoyer par mail un article

Étienne Koechlin: «L’habitude est un ressort puissant de la fidélisation»

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.