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Les Napoleons 2018

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Les Napoleons

Alex Jaffray: «Le son est souvent vu comme le dernier levier»

15/01/2018 - par Sorlin CHANEL

Fondateur de Start-Rec, agence de conseil et de création sonore, Alex Jaffray milite pour une revalorisation du son dans le domaine de la publicité.

La publicité fait-elle primer l’image sur le son ?

Il faut reconnaître que l’identité sonore est souvent le parent pauvre de la publicité. Or, dans audiovisuel, « audio » précède « visuel ». Ce n’est pas un hasard. L’ouïe est en effet le premier sens développé par l’Homme, bien avant la vue. Il d’agit donc à mon sens d’un mauvais choix que de cantonner le son à la postproduction. En revanche, certains projets font que la dimension sonore ne peut intervenir qu’à la fin. Le son est alors vu comme le dernier levier. Or, ce n’est pas une formule magique ! On peut moduler certaines choses, mais la marge de manœuvre est étroite.

Le cinéma semble accorder une importance bien différente à l’identité sonore…

C’est le cas. Néanmoins, d’autres écueils existent. Pour avoir eu la chance de collaborer avec Claude Lelouch sur plusieurs de ses films, c’est quelqu’un qui veut disposer de la bande-son et de la musique avant le tournage. Mais parfois, inverser les rôles fait que l’ensemble ne fonctionne pas ! Néanmoins, force est de constater que plus la dimension sonore est évoquée en amont, plus cela marche à l’écran.

Faut-il établir une hiérarchie entre ces deux notions ?

Je ne pense pas que le son soit supérieur à l’image. D’ailleurs, cela coûte beaucoup moins cher de faire peur avec le son qu’avec l’image. Il n’y a qu’à se pencher sur l’œuvre cinématographique de Stanley Kubrick, qui est un spécialiste en la matière. Il a d’ailleurs poussé la logique à l’extrême avec la bande-son d’un film comme Shining, où le son arrive à créer l’angoisse avec une seule note. Seuls les intervalles changent ! Et pourtant, le résultat est d’une efficacité redoutable. De manière plus classique, l’ostinato est un procédé musical qu’on retrouve en introduction des JT ou encore dans un film comme Les Dents de la mer, où il joue un rôle suggestif particulièrement efficace.

Les campagnes publicitaires gagneraient-elles à soigner leur identité sonore ?

Mettre en place une stratégie spécifique peut être un plus pour l’annonceur. Start.rec s’occupe par exemple du son de Citroën, en partenariat avec BETC mais aussi en direct. Une des initiatives mises en œuvre dans ce cadre a consisté à prospecter pour trouver de jeunes groupes français, à la fois prometteurs et encore confidentiels. On utilise des titres existants qu’on fait parfois évoluer en fonction du contexte, comme pour la révélation d’un nouveau modèle notamment. La démarche a été poussée jusqu’au bout en faisant venir sur scène tous les groupes sollicités durant l’année dans le cadre du Mondial de l’Automobile. La dimension sonore de la marque vient ici appuyer son positionnement cocardier.

Quelles campagnes ont selon vous réussi à intégrer cette dimension sonore ?

Je pense par exemple à ce qu’a fait Lacoste avec Max Richter pour la campagne Timeless. Aller chercher un compositeur néo-classique est un vrai parti pris. Et pourtant, à la sortie le son s’accorde parfaitement avec l’image et renforce le message.

Faut-il en déduire qu’un son de qualité est réservé aux grands annonceurs ?

Ce n’est pas lié à l’annonceur. En tant que tel, c’est une démarche possible pour n’importe quelle marque. Pour autant, il n’y a pas toujours besoin de musique. Celle-ci peut aussi asphyxier la publicité ou s’avérer superflue. Le cas se pose particulièrement dès qu’on est en présence d’une voix off. Si la publicité fait 30 secondes et qu’il y a 23 secondes de voix off, cela devient très vite problématique.

Que pensez-vous de l’initiative de Canal+ consistant à lancer avec Calls une série uniquement sonore ?

C’est une super idée. Il y a quelques années, nous avions monté un projet très immersif pour Nike avec Ubi Bene. Il s’agissait d’une publicité sans images autour du football américain, dans laquelle se succédaient divers éléments sonores : battements du cœur, charges, râles, chocs… Malheureusement, c’est un projet qui n’a jamais vu le jour.

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