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Les grands entretiens

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REGIES

« Nous avons vocation à être une alternative aux Gafa »

30/03/2017 - par Propos recueillis par Amaury de Rochegonde

Avant l'acquisition de Teads, Pierre-Henry Médan, directeur général adjoint de SFR Média, qui dirige Next Régie, Altice Média Publicité et SFR Régie, dévoile ses chantiers sur la publicité adressée, la vidéo, I24 et BFM TV.

Comment comptez-vous intégrer Teads au sein de votre régie ?

Pierre-Henry Médan. Next Régie n'intègrera pas Teads. Il s'agit de consolider le troisième pilier du groupe, la publicité, après les télécoms et les contenus. On va agréger la première place de marché vidéo au monde, Teads, avec une data de première qualité : celle de SFR en France et de Cablevision aux États-Unis. On veut devenir un acteur très important de la publicité vidéo adressée en multiscreen. C'est dans les prochains mois qu'on verra les conséquences concrètes de ce rapprochement. En attendant, les 240 collaborateurs de Next Régie, Altice Média Publicité et SFR Régie vont se rapprocher physiquement dans l'immeuble de Quadrans (Paris 15ème) au deuxième semestre.

Que recherchez-vous avec l'expérimentation de la publicité TV adressée que vous allez faire sur BFM Paris cet été ? 

P.-H.M. Être un acteur intégré qui produit des contenus, les édite sur des chaînes et les diffuse via des box est assez unique. Nous serons donc les premiers à faire de la publicité adressée sur du live, au-delà du replay. Après le retour d'expérience qu'on aura tant du côté des téléspectateurs - et il faut que l'expérience utilisateur soit parfaite - que du côté des annonceurs, nous l'élargirons. Nous allons débuter par de la géolocalisation que nous pourrons enrichir. Nous avons vocation à monter sur du national mais cela dépendra aussi de la législation. Il y a aujourd'hui un consensus des grands acteurs audiovisuels pour que cela bouge, car la publicité adressée existe déjà chez Google et Facebook. Et des dizaines d'annonceurs se sont dit intéressés.

Est-ce que vous ne craignez pas que cette capacité d'ultraciblage entraîne une baisse des recettes au global ?

P.-H.M. Non, il y aura peut-être un effet dilutif pour quelques annonceurs, mais nous sommes convaincus que cela générera des recettes additionnelles. Notamment sur les marchés locaux et par rapport aux mots clés. On peut imaginer avec un constructeur automobile, dont beaucoup de concessionnaires font des actions locales, des campagnes pilotées nationalement en pub adressée en fonction des zones de chalandise. On s'attend à voir arriver de nouveaux annonceurs. Nous avons grâce à Cablevision la plateforme technologique qui nous permet d'adresser 30 spots différents au même moment. C'est un chantier de 2018.

Google et Facebook ponctionnent une part croissante de la publicité digitale. N'est-ce pas trop tard pour organiser une réplique avec Teads ou la publicité adressée ?

P.-H.M. Non, ce n'est pas trop tard ! Il commence à y avoir une vraie prise de conscience. Des annonceurs comme AT&T aux États-Unis ou des agences comme Havas UK retirent leurs publicités sur Google et You Tube parce qu'elles sont associées à des contenus indésirables. Je rencontre de plus en plus de clients dubitatifs vis-à-vis de ces plateformes et qui sont en train d'en revenir. On ne peut pas donner les clés à un duopole qui, en plus, s'évalue lui-même. On va retrouver des règles de bon sens : est-ce qu'on voit bien ma publicité, dans un bon environnement et est-elle adressée aux bonnes personnes ? Nous avons vocation à être une alternative à Google et Facebook, notamment sur la partie vidéo, tout en étant ouverts aux autres éditeurs.

On dit souvent qu'une campagne présidentielle entraîne une certaine atonie des investissements publicitaires. Est-ce que vous le constatez ?

P.-H.M. Non, sur BFM TV, où nous avions déjà fait une excellente année en 2012, le phénomène s'est accentué, sachant que nous sommes sur un an à + 50 % en audience en mars, ce qui nous amène à 2,7 % ou 2,8 % de PDA. Lorsque Fillon est au Trocadéro ou que Macron présente son programme, nous sommes deuxième chaîne de France. BFM TV fait aujourd'hui cinq fois l'audience de ses concurrentes. Le 4 avril, le premier débat sur BFM TV et CNews avec les onze candidats consacrera notre rôle. Il y aura une seule coupure de publicité pendant deux heures et demie. Ce ne sera pas une opération bénéficiaire pour nous, mais sur l'ensemble de la campagne présidentielle, les annonceurs savent que les téléspectateurs sont attentifs et impliqués. C'est très valorisant pour les marques. Nous avons des packs Premier et Deuxième tour ou, sur plusieurs semaines, autour des grands rendez-vous politiques de l'antenne.

La chaîne I24 a été lancée aux États-Unis en février. Quel est votre objectif avec cette chaîne d'information internationale israélienne ?

P.-H.M. En faire une chaîne d'info internationale axée sur le Moyen-Orient et qui soit la plus objective possible dans son traitement de cette région. La chaîne prouve régulièrement que c'est possible. Il peut y avoir des a priori de gens qui ne l'ont pas regardée et qu'on ne retrouve pas aux États-Unis. Ce lancement outre-Atlantique va permettre de changer la façon dont on perçoit I24 en France notamment chez les annonceurs internationaux.

RMC Découverte a-t-elle des concurrentes frontales ?

P.-H.M. Non, nous sommes seuls sur ce format en hertzien. On s'est dit qu'il ne servait à rien d'être une nouvelle minigénéraliste. Nous avons progressé de 25 % en audience en un an et nous avons un profil d'audience très différent de celui des chaînes françaises qui sont très axées ménagères de moins de 50 ans. RMC Découverte est une chaîne de moins de 50 ans qui compte 70 % d'hommes. Elle est profitable depuis deux ans et atteint un niveau de revenus très significatif. Elle fera d'ici deux ans le chiffre d'affaires de BFM TV en 2015 [80 millions d'euros N.D.L.R.].

Sur la presse, L'Express et Libération affichent des diffusions très en recul en 2016. Comment redynamiser ces titres ?

P.-H.M. L'année dernière a été difficile en chiffre d'affaires ! Mais depuis le début 2017, nous avons inversé la tendance. Nous avons redynamisé les équipes commerciales et la nouvelle formule de L'Express est très bien accueillie aussi bien du côté des lecteurs que du côté du marché publicitaire, du fait notamment de l'arrivée des pages économie. En outre, l'appli SFR Presse, téléchargée plus de 1,5 million de fois, bénéficie à L'Express et à Libération. On atteint des chiffres très significatifs de consultation de plusieurs milliers d'exemplaires. Sur Libération, nous avons eu des journées à plus de 10 000 ex.

Y aura-t-il de la publicité adressée en presse via cette appli ?

P.-H.M. Oui, c'est tout à fait notre vision. Demain, sur SFR Presse, on peut très bien imaginer de la pub adressée dans les journaux où le lecteur pourra avoir une annonce différenciée suivant qu'il relève de telle ou telle cible. Il pourrait y avoir une place de marché unique qui commercialise la publicité adressée pour l'ensemble des éditeurs présents sur l'appli. Beaucoup de data pourra y être associée.

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