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Positionnement

«Le segment prestige est la priorité de Shiseido»

27/11/2016 - par Propos recueillis par Alain Delcayre

Suite à l’annonce de la réorganisation du groupe en Europe, Louis Desazars, PDG de Shiseido EMEA, aborde les nombreux enjeux marketing que compte relever le groupe japonais sur le Vieux Continent.

Quelles sont les spécificités du marché européen du parfum et de la cosmétique?

Louis Desazars. Elles sont liées à la complexité européenne avec ses langues, ses particularismes socioculturels... L'approche du consommateur y est très différente d'un pays à l'autre. C'est une complexité que l'on retrouve beaucoup moins en Amérique du Nord et un peu moins en Asie. Il y aussi des catégories de produits qui dominent chacune de ces régions. La fragrance représente plus de 50% du marché en Europe. Aux Etats-Unis, c'est le maquillage qui a cette position dominante. En Asie, le soin compte pour 60% du business. Le parfum, c'est moins d'1% du marché japonais. Ce qui explique sans doute combien il est difficile pour les Japonais de comprendre l'importance du parfum dans d'autres régions du monde. Enfin, la troisième particularité du marché européen, c'est la distribution. Aux Etats-Unis, elle passe essentiellement par les «department stores» comme en Asie. En Europe, c'est l'univers de la parfumerie.

Quel est le positionnement des trois nouvelles divisions du groupe (marques Shiseido, marques sous licences et marques émergentes)?

L.D. Shiseido est à part sur les catégories soins et maquillage. Pour cette marque, nous devons développer ici en Europe tous les outils du mix (positionnement de marque, communication...) jusqu'au produit même, comme par exemple les produits solaires dont l'utilisation est différente par rapport au Japon. A terme, on arrivera donc à la commercialisation de produits spécifiques au marché européen. Quant aux marques sous licence, nous les avons regroupées car elles répondent à un business model similaire, bénéficiant d'une distribution assez large avec 15 000 à 25 000 points de vente. Mais chacune a son positionnement. Enfin, il y a la division La Boutique avec les marques émergentes. Elles ont un modèle économique différent: elles sont beaucoup plus sélectives, avec des boutiques en propre plutôt haut de gamme.

Quelles sont, dans le cadre de cette nouvelle réorganisation, les marques prioritaires du groupe?

L.D. Shiseido s'est donné pour priorité un segment du marché, celui du prestige. Aujourd'hui, 50% du business du groupe se situe dans le «mass market», surtout en Asie. L'idée est donc de monter en gamme. Et sur ce segment du prestige, nos marques prioritaires sont Shiseido bien sûr, mais aussi Dolce&Gabbana, une marque globale mais encore faible en Asie [licence nouvellement acquise par le groupe] et Nars. Nous voyons dans chacune d'elle un fort potentiel de développement.

Comment va fonctionner concrètement La Boutique, présenté comme l’incubateur des «petites marques»?

L.D. Aujourd'hui, nous n'avons qu'une seule marque, Serge Lutins, et pas de structure qui soit à proprement parlé dédiée à La Boutique. Mais plusieurs réflexions sont en cours pour des créations de marques ou des prises de participation. Nos pistes s'orientent notamment vers l'Afrique, où nous sommes très peu présents, vers le digital pour voir si des marques ne doivent pas être gérées directement sur internet à l'adresse notamment des millenials, mais aussi vers de nouvelles tendances consommateurs comme le «no gender» [offre unisexe] ou la «customisation» [sur mesure]. Devons-nous répondre à ces derniers points avec nos marques existantes ou avec de nouvelles? La feuille de route sur ces sujets sera établie à l'été 2017.

Quelles sont vos ambitions autour de la marque Serge Lutens que le groupe a acquise en décembre 2015?

L.D. Serge Lutens a été le précurseur de la réinvention de la parfumerie d'auteur à la fin des années 1980 à travers sa célèbre boutique du Palais Royal. Mais cette marque, présente à Paris et Moscou, doit accélèrer son développement avec l'ouverture de nouvelles boutiques, à commencer par la Grande-Bretagne, les Etats-Unis, le Moyen-Orient et la France. C'est une marque qui a aussi une forte notoriété en Asie, surtout au Japon. Nous travaillons donc également à la création de points de vente dans ce pays, mais aussi en Chine et en Corée. La gamme de maquillage de la marque, unique sur le marché et très haut de gamme, est encore trop confidentielle. L'idée est de faire redécouvrir l'univers de M. Lutens au niveau texture, graphique, packaging... Il faut faire vivre l'histoire de cette marque. Mais nous devons d'abord clarifier l'offre, très (trop) foisonnante, et la manière dont cette marque s'exprime, aujourd'hui de façon très intellectuelle. Tout cela devrait prendre forme en avril prochain. Notre objectif est de doubler le chiffre d'affaires de la marque Serge Lutens qui s’élevait en 2015 à 40 millions d’euros.

Comptez-vous développer une politique de partenariat avec des start-up notamment en matière de marketing, de commercialisation…?

L.D. Cela n'est pas encore structuré. Nous devons d'abord définir ce que nous entendons par innovation. Dans le cadre de notre réorganisation, nous avons donc créé un poste de responsable de l'innovation, confié à Emilie Falagan, nommée insights and innovation director perfumes. Le comité qu'elle anime travaille notamment sur la marque, le packaging, le digital... et ce, avec le concours de l'agence Les Sismo.

Quelles formes va prendre la politique développement durable du groupe, voulue par Masahiko Uotani, le nouveau PDG de Shiseido monde depuis avril 2014?

L.D. C'est un sujet sur lequel Shiseido est précurseur au Japon. Le groupe est très engagé sur plusieurs sujets sociétaux comme les droits des femmes au travail, l'aide aux pays en développement... M. Uotani souhaite étendre cette démarche au-delà du Japon. Nous sommes en train d'identifier les experts, ici en Europe, qui nous aiderons à faire un état des lieux dans ce domaine par rapport au marché et à la concurrence [Shiseido EMEA vient d'annoncer son partenariat avec la 12e édition du Women’s Forum Global Meeting]. Sur le plan environnemental, la question pour nous porte avant tout sur le transport de nos produits plus que sur nos produits eux-mêmes.

Quelle est la place du digital dans le marketing de Shiseido? L.D. Le groupe est en retard dans ce domaine. Nous venons donc de créer un «digital center of excellence» basé à New York. Nous essayons d'avoir des plateformes communes à l'ensemble de nos marques, d'accélèrer notre présence dans l'e-commerce et d'adapter les best practices en e-retail ou sur nos propres sites. Nous avons un gros projet de CRM et venons juste de signer un contrat avec Accenture pour nous aider sur ce point.

Shiseido réfléchit-il à une politique d’innovation en matière de points de vente?

L.D. Nous travaillons en effet activement sur la façon de toucher le consommateur au plus près de l'acte d'achat. Nos équipes de «retail development» ont identifié plusieurs innovations en matière de points de vente. Il s’agit principalement d’expérimentation sur de la PLV interactive (design sonore, bioluminescence…). Nous sommes actuellement en phase de prototypage. Les premiers résultats seront visibles en point de vente courant 2017 notamment pour la marque Serge Lutens autour de la découverte olfactive.

Cette réorganisation s’accompagne-t-elle d’une augmentation des budgets marketing?

L.D. Nos investissements médias sont relativement faibles. Pour le parfum, nous privilégions encore beaucoup la publicité dans la presse magazine avec les «scented advertising» qui ont un impact immédiat. La télévision reste encore un moteur très important. En matière de digital, la catégorie parfums est la plus compliquée. Le parfum est une émotion, une odeur... c'est très difficile de raconter une histoire et d'engager le consommateur. C'est très différent dans la catégorie maquillage qui est beaucoup plus visuelle. Le digital ne représente guère plus de 5 à 10% de nos investissements publicitaires aujourd'hui. Mais il se développe. Et cela se fera plutôt au détriment de la télévision.

Que vous inspire la montée en puissance des MDD et des marques à bas prix?

L.D. Ce sont des acteurs que l'on rencontre beaucoup plus dans le maquillage. Il y a eu une révolution dans cette catégorie qui a été l'arrivée de MAC, première marque professionnelle à un prix abordable. Le parfum n'a pas encore connu ça, même si aux Etats-Unis des marques comme Victoria's Secret ou Bath & Body ont ouvert la voie. Mais la catégorie parfum étant en baisse en volume depuis 15 ou 20 ans. Immanquablement, il va se passer des choses...

Quelles sont les ambitions de Shiseido sur le marché français?

L.D. C'est un marché difficile car il est très dominé par les marques françaises sur toutes les catégories. Dans le Top 10 des marques de parfums en France, une seule n'est pas française, c'est l'italienne Armani. Aucun autre marché au monde est comme cela. Sur le soin, c'est pareil avec la prééminence de Clarins. Il est très difficile d'exister pour Shiseido. Nous ne sommes que la 10e marque de soin en France alors que nous sommes n°1 en Allemagne et en Italie. De fait, la France n'est pas notre marché prioritaire, contrairement à la Grande-Bretagne, l'Italie et l'Allemagne. Notre ambition en Europe sur la catégorie parfum est d'entrer dans le Top 5 avec 9% de part de marché d'ici à cinq ans. Au niveau mondial, nous sommes cinquième, aux Etats-Unis nous sommes troisième. 

Réorganisation en profondeur

Dans le cadre de sa stratégie globale «Vision 2020», le groupe Shiseido a annoncé le 7 octobre la naissance de Shiseido Group EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) qui couvre les activités des marques de parfum Issey Miyake, Narciso Rodriguez, Elie Saab, Alaïa Paris, Zadig & Voltaire, Shiseido fragrances, Dolce & Gabbana et Serge Lutens ainsi que les marques du groupe Shiseido (Shiseido, Laura Mercier, Bare Minerals et Nars).

Nommé PDG de Shiseido Group EMEA en 2015, Louis Desazars a réuni les marques présentes dans la région au sein d'une seule et même entité One Shiseido constituée de trois divisions: une division marques, une division commerciale et une division experts. La première regroupe la marque Shiseido (Shiseido Lab), les marques de parfum sous licence (The Gallery, ex-Beauté Prestige International) et les plus petites marques du groupe (The Boutique).

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