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Relation client

Le Club Med invente la considération client

03/09/2017 - par Delphine Le Goff

Après dix ans consacrés à la montée en gamme de son offre et de ses sites, l'entreprise, créée en 1950, se penche sur «la considération client» : un concept propriétaire qui entend offrir aux voyageurs une expérience au-delà du sur-mesure. Rencontre avec Sylvain Rabuel, directeur général France Europe Afrique du Club Med.

Au Club Med, on l’appelle l’«Open Codir». Un comité de direction qui révèle le secret de ses échanges à des clients, invités à faire part de leurs idées, de leurs observations, voire de retoquer purement et simplement certains projets… En octobre prochain, dix élus franchiront à nouveau les portes de l’Open Codir, après une première édition en décembre 2016. L'échantillon, explique Sylvain Rabuel, directeur général France Europe Afrique, panache fidèles du «Club» et voyageurs qui découvrent ses «villages» pour la première fois. «Nous entendons associer les clients à la gouvernance du Club Med, les associer à notre avenir. Une autre forme de considération client».

On connaissait la relation client, le parcours client… La considération client, elle, «est un concept propriétaire du Club Med, révèle Sylvain Rabuel. Alors que nous nous adressons à une cible sursollicitée, il s’agit non seulement de soigner l’expérience client, mais de donner le sentiment que nous avons établi une relation particulière, singulière avec notre clientèle. Et pas une relation client industrielle».

Rapport qualité-prix

Ce nouveau «concept» vient couronner une stratégie engagée il y a dix ans: celle de la montée en gamme de l’entreprise créée en 1950 par le Belge Gérard Blitz. Un virage qui avait, alors, été diversement apprécié… «C’est vrai qu’on a pu entendre des critiques selon lesquelles le Club Med n’était pas compatible avec le haut de gamme, se souvient Sylvain Rabuel. Mais à l’époque, nous n’avions que deux possibilités: soit devenir premium, soit résolument low cost. Tout point intermédiaire semblait risqué et aléatoire».

Une décennie et un milliard d’euros plus tard, investis pour améliorer le confort et les prestations des sites du «Club», on dénombre aujourd’hui 85% de sites estampillés quatre ou cinq tridents [le trident, symbole historique du Club Med, est l’équivalent des étoiles dans l’hôtellerie], contre 25% il y a dix ans. «Cela nous a pris du temps, mais nous avons inversé l’expérience produit du Club Med», estime Sylvain Rabuel.

Dans un univers concurrentiel qui comprend des acteurs de l’ultra-haut de gamme comme «les chaînes hôtelières du type Beachcomber sur l’île Maurice, ou Banyan Tree et One & Only en Asie du Sud-Est», précise Sylvain Rabuel, le Club Med revendique son rapport qualité-prix: mille euros par adulte sur le sable blanc de son «resort» de Punta Cana, par exemple. Pas à la portée de toutes les bourses, mais «notre transformation nous a permis de gagner des parts de marché». Et de revendiquer un volume d’affaires en croissance de 2%, au-dessus, assure-t-on au Club Med, des moyennes du marché [lire encadré].

Petites attentions

Pour fidéliser sa clientèle CSP+, il ne suffit pas, comme le résume Sylvain Rabuel, «de savoir si elle préfère le jus d’orange ou le jus de pamplemousse». La fameuse considération client consiste aussi à solliciter les vacanciers, notamment via une plateforme collaborative, Club Makers.fr: 250 idées auraient déjà été retenues, qui pourraient rejoindre les «Signatures Club Med» - soixante-dix services émanant, certes, de suggestions clients, mais aussi des remontées des «gentils organisateurs» du Club Med, les mythiques GO. Parmi ces «Signatures», la «Garantie Neige», qui permet de se faire rembourser en cas de météo capricieuse, des initiations aux arts du cirque en partenariat avec le Cirque du Soleil dans certains «resorts», ou encore, une myriade d’activités à destination des chères têtes blondes.

A contre-courant des autres professionnels du voyage, qui ont choisi la voie de la dématérialisation, le Club Med croit encore aux espaces physiques : il en compte 57 sur le territoire français, conçus par Carré Noir non comme des boutiques, mais comme des appartements, et dont le «flagship» est sis au 125, avenue des Champs-Elysées. Pour préparer leurs vacances, les voyageurs y trouvent casques de VR et vidéos immersives. La moitié des «resorts» ont en effet été filmés en images 3D. «Nous nous situons dans la construction d’un parcours client augmenté, explique Sylvain Rabuel. Les vacances ne sont pas une commodité : les boutiques Club Med, qui accueillent chaque année un demi-million de personnes en France, au Benelux et en Suisse, doivent être des lieux de partage et d’expérience, avec une notion d’exclusivité et d’intimité».

Mais plus forcément des espaces de vente. «Dans les cinq ans à venir, c’est le mobile qui sera déterminant dans les phases de transaction et d’achat, prévoit Sylvain Rabuel. Entre le premier trimestre 2016 et le premier trimestre 2017, la croissance des transactions exclusivement sur mobile a bondi de 114%. Et nous avons transformé notre moteur de réservation ces dernières semaines». Rappelons que sur son volet digital, le Club Med a recruté en 2015 une «pointure»: Anne Browaeys, ex-directrice générale adjointe d’Amaury Médias, et directrice générale marketing et digital du «Club».

Les clients du Club Med seront-ils touchés par la considération que leur porte le géant du voyage? Le fleuron français, racheté en 2015 par le conglomérat chinois Fosun et présidé par Henri Giscard d’Estaing, vise, en tout cas, dans le cadre de son plan stratégique Destination 2021, le milliard d’euros de chiffre d’affaires – contre 800 millions d’euros aujourd’hui. 

Belle saison pour le Club Med

En juin dernier, le Club Med annonçait des résultats records pour sa saison hiver sur la zone France Benelux Suisse: un volume d'affaires en croissance de 2%, supérieur à celui du marché, mais surtout des recrutements en hausse. 15% de nouveaux vacanciers se sont pressés dans ses villages sur les destinations sport d'hiver et soleil. 62% des ventes sont aujourd'hui initiées sur mobile. Au niveau mondial, en 2016, le Club Med compte 1,26 million de clients dans le monde, en augmentation de 1,2%. Le volume d’affaires mondial au premier semestre 2017 – de novembre 2016 à avril 2017 – s’élève à 875 millions d'euros en hausse de + 6,5%. La communication du Club Med est assurée par l'agence Fred & Farid, qui inaugurait en janvier dernier une nouvelle signature, «Amazing you» ou «Vous étonner» en français dans le texte.

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