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Communication

«Innover a fait gagner à Allianz des parts de marché»

08/06/2017 - par Gilles Wybo

L’assureur Allianz vient de lancer avec Ogilvy Paris, une nouvelle plateforme de marque et une campagne centrée sur l’imprévu. Les explications de Delphine Asseraf, directrice digitale, marque et communication d’Allianz.

Vous venez de lancer le 1er juin votre nouvelle plateforme de marque…

Delphine Asseraf. Nous avons jugé que c’était le bon moment pour refondre la plateforme de marque, huit ans après le passage d’AGF à Allianz. Aujourd’hui la marque Allianz est bien installée, sa notoriété est forte et nous pouvons entrer dans une deuxième phase (lire ci-contre). Si l’on a conservé la signature «Avec vous de A à Z», pour le reste il y a une évolution totale qui touche tous les points de contact. Nous avons opté pour une nouvelle identité visuelle, avec des couleurs plus chaudes, pas seulement bleues, un langage simple avec une approche très directe et une typographie plus ronde, plus douce.

Votre nouvelle campagne, conçue par Ogilvy Paris, a pour personnage principal l’imprévu…

D.A. Nous avons travaillé avec notre agence pour trouver une piste créative qui permettrait de donner corps à ce message autour de l’imprévu. En la déployant d’abord sur nos deux offres clés: les assurances habitation et auto. L’idée est de reconnaitre l’imprévu et le fait qu’il fait partie de nos vies, ne pas le nier. Il est incarné par ce personnage de mauvais farceur. Reconnaître ses mauvais et bons côtés. Nous sommes là pour accompagner nos clients en toute sérénité. Nous leur apportons des solutions pour bien gérer leurs moments de vie, y compris les plus délicats, pour que cet imprévu soit réparé sans tracas, en fluidité. Dans cette campagne, nous arrivons à chaque fois avec des solutions qui sont exprimées de façon très simple, avec des preuves concrètes.

L’autre axe fort de cette campagne, c’est la proximité?

D.A. Nous disposons d’un maillage national de 2500 points de vente. Dans nos campagnes précédentes, nous maintenions une certaine distance. Cette fois-ci, nous avons choisi un langage plus proche qui correspond au mode de fonctionnement de nos agents généraux, qui n’hésitent pas à se déplacer pour aller voir leurs clients quand ils ont besoin d’eux. Nous n’affirmions pas suffisamment et assez nettement cette proximité.

La technologie est devenue un outil de différenciation et de fidélisation dans l’assurance…

D.A. Aujourd’hui, la technologie est centrale, d’ailleurs notre plan stratégique 2015-2020 a pour thèmes «Innovation et confiance». Par exemple, la qualité de notre application «Mon Allianz mobile» nous permet d’attirer et de fidéliser des clients. Nous avons ainsi créé une communauté d’entraide entre automobilistes qui rassemble aujourd’hui 700 000 clients. La technologie change aussi la relation avec les clients. Traditionnellement, un assureur avait peu de contact avec ses clients. Avec notre offre «Allianz conduite connectée», les utilisateurs se connectent une dizaine de fois par an.

Comment intégrez-vous les réseaux sociaux et les nouvelles technologies dans votre communication?

D.A. Nous sommes pragmatiques, nous testons pleins de choses. Par exemple, nos films à 360° sur la prévention ont bien fonctionné: ils ont été visionnés plus de 6 millions de fois. Ce format très immersif convenait bien. Il y a quelques semaines, nous avons lancé une opération sur Snapchat. Nous regardons si cela fonctionne, quel est l’impact… Avant de recommencer ou d’arrêter.

À une époque où les annonceurs zappent souvent entre les agences, vous travaillez avec Ogilvy Paris depuis bientôt quatre ans…

D.A. Parce que l’agence nous donne satisfaction, cela permet de mener un vrai travail de co-construction commun. Et puis Ogilvy Paris a su évoluer en quatre ans. Aujourd’hui, en tant que responsable de marque et communication, je veux que les gens comprennent pourquoi aller chez Allianz c’est différent.

Dans l’assurance, la concurrence est de plus en plus féroce, comment faites-vous pour fidéliser vos clients?

D.A. Nous devons être des capteurs des changements de société, afin de les accompagner et inventer des solutions. Par exemple, les situations familiales sont plus complexes qu’avant. Nos clients utilisent aussi divers moyens de transport, et plus seulement leur voiture. Encore une fois, il faut se différencier par notre proximité avec nos clients, avec tous les moyens mis à notre disposition: physiques, applications mobiles, sites web… Nous n’avons jamais eu autant de points de contact à disposition, il faut de l’homogénéité sur tous, que l’on affirme nos valeurs vis-à-vis de nos clients.

Comment Allianz accompagne la transformation actuelle de l’industrie automobile et l'évolution de l’usage des voitures?

D.A. Nous nous projetons dans les nouveaux usages en imaginant de nouveaux contrats. Nous avons ainsi créé un contrat spécifique pour les voitures semi-autonomes. Elles ont des équipements qui réduisent le nombre d’accidents: détections d’un franchissement de ligne, freinage d’urgence, aide au parking. L’idée est de leur proposer un contrat différent du contrat classique avec une réduction. Cette culture d’innovation nous permet de prendre des parts de marché.

Vous avez été partenaires du deuxième championnat de Formule E, qui s'est déroulé les 19 et 20 mai derniers à Paris…

D.A. Oui. Nous nous sommes très fortement associés à cet événement, y compris au E-village. Une course Robocars a été organisée avec des voitures autonomes, 100% électriques. Les véhicules complètements électriques, c’est l’avenir, cela nous permet de suivre au plus près les innovations technologiques, d’anticiper les changements très en amont. Retrouvez la vidéo de Jean-Marc Pailhol, directeur «Group Market Management & Distribution» du Groupe Allianz.

«Travailler la différenciation»

«La marque Allianz est jeune en France, elle date de 2009, rappelle Natalie Rastoin, présidente d’Ogilvy Paris. Après le passage d’AGF à Allianz, il y a eu une période de création de notoriété. Il fallait du sérieux. Aujourd’hui, nous estimons être arrivés à un niveau de notoriété important et nous devons passer à une deuxième phase: travailler la différenciation. Avec Allianz, nous travaillons en open collaboration: l’assureur collabore aussi avec d’autres agences, par exemple en marketing direct. Mais sur la marque, ils veulent une relation stable.»



 

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