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Branding, vidéo, télévision: trois tendances fortes du programmatique

30/09/2016 - par Cécilia Di Quinzio @CciliaDiQuinzio

La deuxième édition du baromètre du programmatique en France de Quantcast et l'EBG confirme l'adoption massive de ce mode d'achat. Les résultats soulignent aussi trois tendances de fond: l’important développement du branding, le rôle croissant de la vidéo et les attentes importantes que suscite la télévision programmatique.

Pour la deuxième année, L'EBG (Electronic Business Group), association d'entreprises consacrée aux médias et à internet, et Quantcast, société spécialisée dans la mesure d'audience et le programmatique, ont présenté ce 30 septembre les résultats de leur état des lieux annuel sur le programmatique en France, réalisé en collaboration avec 850 grandes marques, éditeurs, agences et e-marchands.

Les chiffres confirment l'adoption massive de l'achat programmatique: 67% des annonceurs et agences utilisent le programmatique pour leurs achats display. Et 57% estiment qu’à terme, l’ensemble des inventaires publicitaires digitaux passeront en programmatique.

L'étude a cherché à comprendre quels étaient les bénéfices de ce système d'achat. S'il apparaît que 79% des utilisateurs se disent satisfaits de leurs campagnes programmatiques, quelles en sont les raisons ?

Le niveau de satisfaction globale est élevé parmi les répondants, dans la droite ligne du baromètre 2015. La majorité (43 %) se situe dans la tranche «plutôt satisfait», avec un tiers de «satisfaits» et 7% de «très satisfaits». Chez les agences seules, le degré de satisfaction grimpe à 82%. 

Bon pour l'image de marque

Autre source de satisfaction, il appararaît que de plus en plus, le programmatique, longtemps considéré comme un levier de performance, peut être utilisé dans des campagnes de branding. Une écrasante majorité des répondants (83%) est convaincue de l’intérêt du programmatique pour les campagnes en branding. La qualité de ciblage du programmatique ainsi que la meilleure personnalisation se trouvent mises au premier rang des motifs qui appuient cette conviction. 

Chez 19% des annonceurs et agences, le budget dédié au support mobile est égal ou supérieur au budget desktop. Le branding programmatique mobile n’est pas encore un marché de masse, mais il occupe néanmoins une place importante.

La vidéo s'envole

Le format vidéo en programmatique est relativement récent. Mais sa hausse dans les investissements est significative. 71% des annonceurs et agences utilisent des formats vidéo pour leurs campagnes programmatiques,contre 66 % en 2015. Les freins envers la vidéo programmatique ne remettent pas en cause sa pertinence, en fait 53 % des répondants ne disposent pas de campagne vidéo, et 30% jugent que son coût est trop élevé.

«La vidéo occupe désormais une place importante dans les stratégies programmatiques et permet de toucher des cibles complémentaires à la télévision. En vidéo programmatique comme en display, la qualité de ciblage est pertinente. Notre étude montre que les objectifs prioritaires des annonceurs sont le taux de complétion (76%), la visibilité (70%) et la couverture sur cible (50%)», décrypte Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast.

Convoitise sur la télévision programmatique

Sur quel canal se situent les futurs enjeux du programmatique ? Si les annonceurs et agences veulent voir le programmatique se développer, c’est bien sur la télévision que leurs attentes se focalisent, avec 75% des suffrages, suivie par le programmatique en affichage extérieur et par la radio qui arrive en troisième position. Seuls les annonceurs investissant plus de 40% de leur achat display dans le programmatique placent plus d’espoir dans la radio que dans l’affichage extérieur. 

 

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