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La CFDT met la com au centre

04/12/2013 - par Anaïs Richardin

La centrale syndicale remporte le Grand Prix Stratégies 2013 de la communication éditoriale pour sa nouvelle plateforme de communication conçue par M&C Saatchi Corporate.

«Ligne éditoriale convaincante et bien soutenue», «ouverture à l'extérieur intéressante pour un syndicat», «jolie réussite technique»... si les délibérations du jury du Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale 2013 ont été animées pour attribuer la première marche du podium, les éloges n'ont pas manqué sur la qualité du dispositif de communication de la CFDT (Confédération française démocratique du travail).

Inaugurés à l'occasion du passage de flambeau entre François Chérèque et Laurent Berger au poste de secrétaire général de la CFDT, les 28 et 29 novembre 2012, la nouvelle identité du syndicat, plus moderne, ainsi que le nouveau dispositif de communication, plus digital, ont depuis été adoptés par les 22 régions et 18 fédérations que regroupe la CFDT.

Une évolution qui avait été votée lors du congrès du syndicat en 2010 et faisait de la communication l'un des six chantiers d'évolution prioritaires. Et c'est avec une proposition forte que M&C Saatchi Corporate a remporté l'appel d'offres lancé l'an dernier.

«Lors de la consultation, nous n'avons fait aucune préconisation, assure Catherine Malaval, directrice générale de l'agence, mais nous leur avons proposé une méthode qui associait l'ensemble des équipes de la CFDT.» Une façon démocratique de faire collaborer les deux parties qui n'était pas pour déplaire au syndicat qui revendique plus de 800 000 adhérents.
Avec un budget compris entre 300 000 et 400 000 euros, les 25 personnes du service information-communication ont ainsi travaillé main dans la main avec les équipes de l'agence afin d'imaginer un nouveau logo, une nouvelle signature et une nouvelle charte graphique et de repenser la maquette des différentes publications du syndicat.

La nouvelle signature «S'engager pour chacun, agir pour tous» remplace «Des choix, des actes», plus rythmée mais avec laquelle la CFDT «se parlait à elle-même, observe Isabelle Perrin, responsable information et communication du syndicat, alors que ce qui fait la force de la CFDT, c'est de prendre en compte l'individu dans le collectif».

 

Accélération sur le digital

La charte graphique a été revue pour plus de modernité, tandis que le logo, dans une forme ronde et de couleur orange «qui différencient vraiment la CFDT des autres syndicats», est ponctué d'un double point, signe d'«ouverture au dialogue», indique Catherine Malaval.

Côté dispositif, la CFDT «accusait un retard certain sur le digital, regrette Isabelle Perrin, nous avons donc décidé de faire de notre site le vaisseau amiral, alors qu'avant c'était plutôt la queue de la comète».

«Nous avons choisi de repositionner le site Internet pour en faire un carrefour d'informations, explique Catherine Malaval, le but était aussi de relier le site à des communautés, afin de servir la stratégie de conquête de la CFDT.» Forums, usage plus intense de Facebook et Twitter, recrutement d'un community manager ont suffi à rattraper le retard accumulé au fil des années.
Une accélération sur le digital qui ne devait cependant pas dépouiller les nombreuses publications print du syndicat, confectionnées en interne par une équipe de journalistes. La confédération édite plusieurs magazines destinés à différents publics.

Le mensuel «CFDT magazine» à destination des adhérents a changé de format et de pagination, tandis que l'hebdomadaire «Syndicalisme hebdo» (30 000 exemplaires), à destination des militants est passé de 16 à 8 pages. Les revues spécialisées «Action juridique» (2 000 exemplaires), «Social Actualités», qui a fusionné avec «La Revue» (3 500 exemplaires), qui visent essentiellement une cible d'experts, sont des bimestrielles.

Avant la refonte, il existait deux rédactions mais aucune spécifiquement pour Internet. Aujourd'hui, les deux rédactions ont fusionné et «chaque journaliste est devenu multimédia, souligne Isabelle Perrin. Cette refonte s'est accompagnée d'une formation à la rédaction Web, à l'articulation du print et du Web, à la vidéo, etc. Nous avons même recruté une monteuse pour la vidéo et un rédacteur supplémentaire».

 

Entretien

 

Isabelle Perrin, responsable information et communication de la CFDT, revient sur l'enjeu de la communication pour le syndicat.

 

La communication est l'un des six chantiers d'évolution de la CFDT. Pourquoi est-ce un enjeu majeur pour votre syndicat ?

 

Isabelle Perrin. Nous souhaitons normaliser l'action syndicale. En France, nous n'avons pas cette culture de l'engagement, du dialogue. Nous sommes les mauvais élèves de l'Europe, avec seulement 8% de salariés syndiqués. De plus, ceux qui ne sont pas syndiqués peuvent avoir une vision restreinte de ce que nous faisons et ne pas faire la différence entre les autres syndicats. Il faut donc que l'on se distingue.

 

En quoi la refonte de vos outils peut-elle vous y aider ?

 

I.P. Maquettes, logos et charte graphique étaient vieillissants. Nous avons donné un coup de jeune à nos outils et nous entendons présenter une autre image du syndicalisme. En interne, le dispositif sert à développer un sentiment d'appartenance et à donner à nos militants et adhérents la lecture CFDT de l'information sociale. S'ils ne nous ont pas fait remonter de mécontentement majeur, on savait qu'il fallait par exemple donner plus de place à la photo dans nos publications.


Quelle est la prochaine étape ?

 

I.P.Dans les organisations syndicales, nous n'avons pas encore pris la mesure du passage au digital mais dans quelques années l'information se lira essentiellement à partir des tablettes et des smartphones. C'est pourquoi une partie du contenu de nos publications papier est passée sur le Web. Le print a pour fonction d'inciter à aller sur le site, et nous travaillons à une version mobile et tablette que nous aimerions sortir avant le prochain congrès en juin 2014.

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