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Canal+, du bon usage des tablettes

05/12/2012 - par Cathy Leitus

Le groupe Canal+ et son agence Prisma Creative Media remportent le grand prix Stratégies 2012 de la communication éditoriale pour le dispositif de communication multisupport à destination des abonnés de Canal+ et Canalsat.

Discussion animée et échanges vifs, le jury du Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale 2012 s'est finalement retrouvé pour porter sur la plus haute marche du podium le groupe Canal+ et son agence Prisma Creative Media et les récompenser pour le dispositif de communication papier et digital mis en place pour les abonnés de la chaîne payante et de son bouquet satellite Canalsat.

Les jurés ont salué la cohérence et la complémentarité de cet écosystème d'information multiécran qui permet «d'accompagner les nouveaux usages des abonnés en leur adressant le support pertinent: papier, Web, Ipad, réseaux sociaux, newsletters», comme le souligne Armelle Masson, responsable du pôle information, programme et magazine au sein du marketing digital du groupe Canal+. «Sur un marché très concurrentiel, il s'agit d'aider nos abonnés à mieux consommer leurs programmes dans un univers où l'hyperchoix peut freiner cette consommation, poursuit-elle. Canal+ a toujours investi dans sa relation client dans une stratégie de fidélisation sur le long terme.»

Historiquement, les abonnés de la chaîne cryptée reçoivent tous les mois et gratuitement le magazine Plus (44 pages). Et les abonnés au satellite Canalsat le mag (40 pages). Depuis mai dernier (outre les programmes sur les sites Internet), les magazines ont leur version Ipad et Android. Une offre gratuite accessible aux possesseurs de tablette qui y trouvent chaque mois les programmes et événements – du cinéma au sport en passant par les séries TV et le divertissement – avec une dimension interactive sous la forme de contenus enrichis (vidéos, photos, interviews, coulisses d'émissions, animation et autres bonus). «La “digitalisation” est un objectif stratégique pour le groupe dans une logique de ciblage», souligne Armelle Masson (lire l'entretien).

Gymnastique différente

Depuis trois ans, Prisma Creative Media assure la réalisation éditoriale jusqu'à la fabrication des magazines abonnés du groupe Canal+ et gère les newsletters hebdomadaires diffusées par mail la veille du week-end, mettant en avant une sélection de programmes. La filiale d'édition du groupe de presse a pris également en charge les versions tablette des magazines. Une réussite graphique et éditoriale saluée par les jurés.

«Notre rédaction est plurimédia, capable de travailler sur le print et le digital, ce qui n'est pas encore si courant», précise Sophie Lepoivre, directrice éditoriale en charge du groupe Canal+ chez Prisma Creative Media, transfuge de l'agence éditoriale Textuel La Mine (TBWA), recrutée il y a un an pour assurer cette transition digitale. «L'équipe a fait un travail remarquable pour acquérir ce nouveau métier des tablettes et maîtriser des technologies si récentes pour lesquelles il n'existe pas de mode d'emploi», ajoute-t-elle. Pour mener à bien ce projet, la rédaction a suivi une formation de quelques jours, puis s'est jetée à l'eau. Une rédaction de quatorze personnes dirigée par Frédéric Granier, cinéphile accompli, composée de rédacteurs (dont un journaliste sportif), directeur artistique, secrétaires de rédaction, maquettistes print et digital, d'un chef de projet digital, d'un webmaster, d'une documentaliste et d'une iconographe. «Sur les tablettes, ce qui prime, c'est la mise en scène des contenus, il faut donc faire travailler ensemble l'éditorial, la maquette et la technique, ce qui est nouveau», poursuit Sophie Lepoivre. Pour la directrice artistique (DA), Fabienne Jousse, qui travaille en binôme avec Guillaume Burneau, «l'Ipad est le vrai prolongement digital du papier davantage que le Web, mais cela demande une gymnastique différente.En print, on s'intéresse à des niveaux de lecture – titraille, chapeau, légende…–, poursuit cette ancienne DA de Psychologies magazine.Avec l'Ipad, on doit se poser des questions graphiques en profondeur, penser interactivité, réfléchir en 3D.»

 

Entretien

«La digitalisation est un objectif stratégique»

Armelle Masson, responsable du pôle information, programme et magazine du groupe Canal+, revient sur les enjeux des versions digitales des magazines abonnés.


Comment ont été accueillies les versions Ipad et Android de vos magazines par les abonnés de Canal+ et Canasat?

Armelle Masson. L'application Ipad, qui est disponible gratuitement, a été  téléchargée par 75 000 abonnés et 40 000 la consultent régulièrement. Le taux de conversion est élevé, plaçant les magazines de Canal+ parmi les cinq premières applications presse téléchargées sur l'App Store.

 

Comment êtes-vous organisés en interne?

A.M. A Canal, l'équipe des programmes compte six personnes, dont les responsables éditoriaux des magazines, Pascale Piotaix (pour Canal+) et Philippe Denizot (pour Canalsat), qui travaillent en étroite collaboration avec notre agence éditoriale Prisma Creative Media.

 

La présentation des programmes sur le Web et sur tablette annonce-t-elle la fin du magazine papier?

A.M. C'est trop tôt pour le dire. Mais la “digitalisation” est effectivement un objectif stratégique pour le groupe en vue de diminuer le nombre d'abonnés au papier. Avec près de 5 millions d'exemplaires de magazines diffusés par mois au dernier trimestre 2012 (contre 6 millions fin 2011), le coût est important.

 

Quel est le plan de montée en charge?

A.M. Avec les versions Ipad et Android, nous avons installé un écosystème. Nous sommes désormais dans la construction de l'étape suivante, qui suppose de réadapter les supports dans une logique d'accompagnement des abonnés. L'été dernier, pour la première fois, le magazine double de juillet-août n'a pas paru, au bénéfice de la version digitale. Une manière de tester les abonnés, les récalcitrants comme les connectés. Après avoir pratiqué le «push» avec les magazines papier, l'heure est au ciblage. Nous avons deux cibles d'abonnés: ceux qui ne sont pas passés au digital et pour qui le magazine papier reste le support référent, et ceux qui vont basculer progressivement dans le 100% digital sur le site ou sur tablette. A nous de créer l'usage et l'accompagnement.

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