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Une invitation au voyage haut de gamme

16/10/2018 - par Marie Laroche

Pour relancer une conversation intime avec ses meilleurs clients, Thomas Cook a opté pour une approche premium : un beau courrier mettant en avant les itinéraires les plus palpitants de son tour opérateur Jet tours.

Octobre 2017. Dans leur boîte aux lettres personnelle, certains heureux clients triés sur le volet ont eu le plaisir de découvrir, au sein d’une pochette cartonnée de qualité, neuf belles cartes postales, en provenance du Japon, de Tanzanie, de New-York, du Pérou, d’Inde, du Brésil, du Sri Lanka, d’Iran et d’Argentine… Une invitation au voyage dont l’expéditeur n’est autre que le célèbre voyagiste Thomas Cook. Avec une volonté : insuffler des idées de circuits en présentant quelques étapes coups de cœur de sa collection Jet tours 2017-2018.           

« Nous voulions vraiment innover, surprendre nos clients, avec un mailing qui sorte de l’ordinaire, indique Pauline Rouri, directrice marketing de Thomas Cook France. Nous nous sommes fortement inspirés des codes de l’univers du luxe, avec des choix typographiques spécifiques, la conception minutieuse de faux timbres ou encore la dorure à chaud sur le recto des cartes postales... »

Thomas Cook a adressé son mailing premium à quelque 10 000 clients sélectionnés avec soin depuis sa base CRM. Des « habitués », déjà consommateurs de circuits, qui avaient montré une appétence sur tel ou tel séjour, et qui présentent un panier moyen permettant de s’offrir ce type de voyage. Objectif : déclencher chez cette précieuse cible l’envie de venir en agence pour se renseigner sur un circuit.

 

Accueil formidable

« Le mailing est un outil de communication qui nous permet de véritablement émerger, de tisser une relation bien particulière avec nos clients », se réjouit Pauline Rouri. La réussite de la campagne repose sur différents effets produits sur le destinataire : la surprise avec un format inattendu, l'inspiration et l’appel aux rêves, la démonstration de la diversité de l’offre, la mise en valeur du savoir-faire et de la qualité des circuits Jet tours et, enfin, le souvenir publicitaire et la préférence de marque. D’ailleurs, « l’accueil a été assez formidable, rapporte la directrice marketing. De nombreux clients sont venus spontanément dans nos agences, les cartes postales en main, ce qui nous a permis de commencer avec eux une conversation différente... et de faire des ventes. Pour autant, nous n’étions pas dans une logique ROIste, mais plutôt dans une optique de storytelling et de contenu de marque », nuance-t-elle.

 

Pauline Rouri, directrice marketing de Thomas Cook France

 

 

Avis d'expert

Thomas Cook cherchait un brise-glace différent pour s’adresser à ses clients privilégiés. En reprenant les codes de la carte postale, objet totémique du voyage, il a automatiquement déclenché des envies fortes de partir à la découverte du monde. Ce mailing adressé constitue un véritable outil marketing permettant d'immerger les destinataires dans l’univers de la marque en leur offrant plus qu’un simple courrier : une expérience. En outre, il s’apparente à un cadeau et agit directement sur l’image. Les études montrent que 82% des Français ayant reçu un goodie en boîtes aux lettres ont le sentiment d’être privilégiés et jugent la marque innovante.

 

Arnaud Tomasi, directeur de la BU Média, Branche Services-Courrier-Colis, La Poste

 

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