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Régions : comment séduire ses nouveaux habitants

12/04/2018 - par Marie Laroche

En envoyant une box de bienvenue à tous les foyers nouvellement installés sur son territoire, la Région Auvergne-Rhône-Alpes s’assure de tisser, dès le départ, une relation privilégiée avec ses habitants. Une véritable réussite pour une collectivité en quête de notoriété.

La box « nouveaux arrivants » composée par la Région Auvergne-Rhône-Alpes contient un mot de bienvenue, différentes plaquettes de présentation, des goodies ou encore des cartes postales... Le tout livré en mains propres par le facteur.

 

Crédit photo principale : © Michel Perès

 

 

Contrairement à la commune ou au département, la Région est une collectivité éloignée, peu connue de ses habitants. Comment établir un contact direct, engager une relation personnalisée et qualitative, faciliter et fluidifier ses rapports avec ses administrés ?

Un défi d’envergure. « Les domaines de compétences de la Région sont pourtant hautement stratégiques et garants de l’équilibre du territoire. Elle est au cœur de la vie quotidienne des citoyens par ses actions. Il nous fallait conquérir le cœur des habitants dès leur arrivée en leur souhaitant la bienvenue de manière originale et impactante », soutient Bénédicte Constans, directrice de la Communication et du Marketing de la Région Auvergne-Rhône-Alpes.

 

Bénédicte Constans, directrice de la Communication et du Marketing de la Région Auvergne-Rhône-Alpes

 

Pour provoquer cet attachement, le conseil régional a lancé une opération ciblée : l’envoi d’une box aux nouveaux arrivants. Un cadeau de bienvenue, une attention particulière, sous forme de boîte cartonnée contenant l’ensemble des services et informations pratiques de la Région. « C’était le parfait outil de marketing direct dont nous avions besoin : un objet symbolique qui marque le début d’une relation et d’un parcours usager que nous souhaitons qualitatif, pérenne et personnalisé dans toutes ses phases », se réjouit la directrice.

 

Que trouve-t-on dans cette box totalement customisée aux couleurs de la Région ? Elle contient un mot de bienvenue, différentes plaquettes de présentation des domaines d’intervention et des priorités de la Région, des goodies, des cartes postales de paysages ou de sites emblématiques du patrimoine, le tout remis en mains propres par le facteur.

 

Concrètement, quatre fois par an, une campagne d’envoi est faite en direction de 5 000 a 6 000 foyers nouvellement installes dans la zone. Des questionnaires permettent de formuler des remarques pour améliorer la box. Grâce aux suggestions, une entrée gratuite dans un site touristique a notamment été ajoutée. A noter que le formulaire est désormais disponible en ligne afin de faciliter la démarche et de s’abonner aux différentes newsletters de la région. « Nous avons déjà opéré trois campagnes avec un retour des formulaires de satisfaction autour de 5% : un bon résultat pour du format papier avec une enveloppe prépayée », se félicite Bénédicte Constans.

 

 

Avis d'expert

 

Florent Huille,

Directeur commercial La Poste Solutions Business

 

Les nouveaux arrivants forment une cible très réceptive et sur-consommatrice à la recherche de nouvelles habitudes de consommation et de services. La Région Auvergne-Rhône-Alpes a choisi de créer la surprise avec l’envoi d’une Box Découverte rassemblant toutes les informations utiles sur la région : un vrai cadeau de bienvenue remis en mains propres par le facteur. L’impact est évidemment fort au niveau émotionnel. En les touchant à un moment-clé de leur vie - l’emménagement, la collectivité s’assure un taux de mémorisation de 87%, loin devant le digital.

 

 

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