Vous êtes ici

Pourquoi les entreprises doivent raconter de meilleures histoires ? (2/2)

30/01/2017 - par Joshua Saxon

Le rôle d’un expert en communication d'entreprise est de transmettre le message de son entreprise de la manière la plus professionnelle possible. Seulement, aujourd’hui, présenter ses idées uniquement avec Powerpoint ne suffit plus.

N'ignorez pas les points négatifs

Vous le savez sans doute déja : l'une des raisons pour lesquelles les gens ont tendance à ne pas faire confiance aux dirigeants d'entreprise qui vous racontent que leur entreprise est extraordinaire, en s'appuyant uniquement sur les tendances les plus positives, est qu'ils savent que la réalité est toute autre. Sans parler du fait que cela constitue une histoire plutôt ennuyante. Si le héro de votre film préféré ne faisait face à aucun conflit interne, résolvait rapidement et efficacement tout problème potentiel et menait une vie qui n’allait qu’en s’arrangeant, vous arrêteriez probablement de regarder avant même d'avoir terminé votre popcorn.

 

Mais alors que vous souhaitez très certainement raconter des histoires édifiantes et inspirantes, sachez que cacher les défis, les erreurs et les échecs revient à ignorer l'histoire en entier. Ce sont ces drames qui nous font revenir chaque semaine vers nos émissions de télévision préférées. Et ces mêmes principes s’appliquent à la communication d'entreprise.

 

“Si les faits sont principalement mauvais, vous ressentirez peut-être l'envie de les ignorer", avertit Illia. “Mais la meilleure chose à faire est de souligner les points négatifs et les formuler de manière positive. Si vous ne racontez que les éléments positifs d'une histoire, vous ne reconnaissez pas les leçons et laissez passer l'occasion de vous concentrer sur ce qui peut être mieux fait dans le futur, ce qui constitue une histoire très positive.”

 

Prendre les devants sur tout aspect négatif vous donne un meilleur contrôle de la situation et vous permet de raconter une meilleure histoire, avant même que les autres ne se créent la leur. Vous ne voulez pas voir de mauvaises nouvelles divulguées dans les journaux avant même que vous ayez expliqué la situation à votre personnel. Parce que vous pouvez être sûr qu'un journaliste de tabloïd ne s'appliquera pas à la structurer de manière positive.

 

Les images sont fondamentales

Se focaliser sur l'histoire n’implique en aucun cas de jeter le bébé avec l'eau du bain et d’éliminer Powerpoint complètement. Mais les aides visuelles doivent être exactement ce qu’elles sont : des "aides". Utiliser des images, des graphiques et des infographies (extrêmement efficaces) pour raconter votre histoire donne à votre audience un point de référence et fait passer votre message. Mais rappelez-vous une chose : les gens réagissent mieux aux gens.

 

Par conséquent, pour chaque diagramme en camembert ennuyeux que vous présentez à vos employés, assurez-vous qu'il y ait une histoire derrière qui explique ce que ça devrait signifier à leurs yeux (ou pourquoi ils devraient se sentir concernés). Débarrassez-vous du stock de photos ringardes qui date de vos projets de lycée et utilisez des photos de personnes réelles auxquelles votre audience peut s'identifier. Si vous souhaitez créer un certain sentiment envers un produit ou une idée, utilisez des images et vidéos qui transmettent ce sentiment. Vous avez remarqué à quel point personne ne paraît jamais indifférent à Coca-Cola dans ses publicités ?

 

Les cours à l'IE School of Human Sciences and Technology apprennent aux étudiants que le storytelling visuel est souvent la manière la plus engageante de garder votre message à l'esprit.

 

Envoyez un message clair

Comme tout bon storyteller, vous devez savoir exactement ce que vous souhaitez communiquer afin de garder votre message concis et d'éviter d'embrouiller votre audience. Avez-vous déjà été époustouflé par un film rempli de têtes d’affiches et d'effets spéciaux et décors éblouissants, pour au final en ressortir en vous demandant quelle était l'histoire ?

 

C'est parce que, à un moment donné, le réalisateur a perdu de vue la véritable essence de l'histoire et a préféré le style à la substance. Les grands robots rutilants permettent de remplir les salles de cinéma, mais laissent beaucoup à désirer dans le département de l'art dramatique.

 

Au moment de revoir votre présentation ou campagne marketing, demandez-vous s'il est vraiment nécessaire de radoter à propos des spécifications techniques quand vous pourriez susciter un désir profond pour le produit.

 

Adressez-vous au cœur

S'il y a bien une chose que nous avons apprise de cette société poussée par les réseaux sociaux et politiquement mixte dans laquelle nous vivons, c'est que jouer sur les émotions des gens est un outil plutôt efficace pour changer les cœurs et les esprits. Bien que cela soit une notion quelque peu effrayante, un monde post-vérité montre que les gens préfèrent les émotions aux faits, même quand ces faits se révèlent être faux.

 

En effet, les recherches suggèrent que les réponses émotionnelles à une campagne publicitaire influent davantage sur la décision du consommateur que sur le contenu de la publicité, et ce trois fois plus en télévision et deux fois plus sur support imprimé. Donc bien qu'il soit globalement admis que les faits sont indispensables à un storytelling efficace, cela souligne tout de même la puissance de tisser des liens émotionnels avec les gens.

 

Apple est l’exemple parfait d'une entreprise qui sait comment raconter une histoire convaincante qui suscite de l'émotion. Leur publicité se concentre moins sur les produits en eux-mêmes que sur le sentiment que leur utilisation provoque en vous (pensez à ces spots publicitaires colorés pour iPod du milieu des années 2000). Nous avons même vu deux adaptations sur grand écran de l'histoire du fondateur d'Apple, Steve Jobs. C'est une entreprise qui ne peut pas s'empêcher de raconter des histoires.

 

Le jeu des reproches

Vous vous souvenez de la dernière fois qu’une situation s’est vraiment mal déroulée en affaires ? L'une des premières choses que les gens ont tendance à faire dans ces cas là est de déclarer que "ce n'était pas ma faute". Mais faire d'une personne le méchant n'est souvent pas l'histoire la plus constructive à raconter.

 

Illia se rappelle de la façon dont Costa Cruises a tenu le capitaine entièrement responsable du naufrage du Costa Corcordia en 2012.

 

“Si vous n'avez rien fait de mal, cela n'aurait pas de sens d'accepter la responsabilité. Mais cette histoire s'est transformée en une attaque contre le capitaine.

 

“En général, être plus collaboratif et partager la responsabilité rend une crise beaucoup plus centrée sur la tâche en elle-même et la guide dans une direction plus positive.”

 

Apprenez à raconter les bonnes histoires

Les gens sont de bien meilleurs conteurs qu’ils ne pensent, mais ce n'est pas toujours facile de savoir quelle est la bonne histoire à raconter dans chaque situation. Est-elle mieux formulée en tant qu'histoire heureuse ? Qui est le héros ? Le méchant ? Comment finit-elle ?

 

Illia, dont le programme propose des cours sur l'importance de raconter des histoires captivantes dans les cultures d'entreprise du 21ème siècle, affirme qu'il y a tellement de facteurs à prendre en considération au moment de préparer votre narration qu'il peut être difficile de savoir où commencer. Il n'y a parfois pas de bonne réponse, mais choisir un angle qui parle à votre audience est un bon début. L'histoire de votre entreprise est quelque chose qui se développera et changera au cours du temps.

 

Laura Illia est la directrice académique de l'Executive Master Corporate Communication à l'IE School of Human Sciences and Technology, qui porte sur la manière dont nous pouvons mieux utiliser des histoires en communication externe et interne ainsi que les stratégies digitales, le business management et les projets concrets. Lisez-en plus sur www.ie.edu ou appelez le +34 91 568 96 00 pour plus d'informations.

 

<< Retour en page 1

 

 

Envoyer par mail un article

Pourquoi les entreprises doivent raconter de meilleures histoires ? (2/2)

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Expertises

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies