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L’émotion : la clé pour transformer le prospect en consommateur

14/09/2018 - par Ariane Steller

Nous savons désormais que les émotions sont des leviers ultra puissants d’efficacité pour les marques. Mesurer l’émotion est ainsi devenu essentiel pour les marques afin d’analyser les drivers de leurs communications, de comprendre les sensibilités des consommateurs et d’ajuster leurs stratégies.

Sur ces sujets, le groupe Mondadori a développé une réelle expertise, comme l’explique Cécile Chambaudrie, directrice exécutive de la régie Mondadori  MediaConnect.

 

 

Quels sont les outils que vous avez déployés ? 

Nous avons mis en place avec l’institut Iligo une méthodologie inédite en France. Celle-ci associe une mesure par Facial Coding pour la lecture et la qualification des émotions à de l'Eye Tracking qui permet de suivre le mouvement des yeux  et d’identifier les éléments créateurs d’émotion. Cette mesure passive a été associée à une mesure déclarative sur la perception du dispositif et sur des indicateurs classiques d’efficacité comme l’agrément et l’effet sur le branding. 

Cette méthodologie innovante nous permet ainsi d’identifier les corrélations évidentes entre émotions vécues et efficacité publicitaire.  

Par ailleurs, en parallèle de l’innovation technique, cette mesure des grandes émotions est également une innovation research car nous allons au-delà de la mesure de l’efficacité comparative des media pour capter l’expérience globale du consommateur.

 

Quels sont vos objectifs ? 

Il s’agit avant tout d’accompagner aux mieux les annonceurs dans  la compréhension de l’efficacité de leurs dispositifs de communication. C’est d’autant plus important qu’il est de plus en plus difficile de capter l’attention et de déclencher un engagement de la part du consommateur. Or l’émotion est au cœur de l’expérience. Pour émerger la marque doit provoquer une émotion forte et laisser une trace mémorielle impactante. C’est cette trace qui va être décisive au moment du choix. Il faut savoir générer cette émotion en proposant au consommateur de véritables expériences riches en moments émouvants et différenciants. 

 

Comment faire vivre une expérience plus riche au consommateur et lui procurer des émotions ?

Mondadori MediaConnect a mis en place un dispositif baptisé « les Grandes Expériences », partant du principe que la clé, pour transformer un prospect en consommateur, c’est précisément l’émotion. En nous appuyant sur la caution de nos marques média, la richesse de la connaissance des communautés associées, et l’activation des sens des publics, nous sommes en mesure de proposer de grandes expériences éditorialisées.  La créativité éditoriale est ainsi au service des histoires des marques.

 

Pouvez-vous d’ores et déjà tirer de premiers enseignements ?

Oui car La Grande Expérience testée* a  été validée positivement par 91% des femmes exposées. Et, si toutes les femmes ont eu des émotions, chacune a ressenti en moyenne 65% d’émotions significatives.

Au-delà du contenu proposé, nous avons observé que chaque support générait des pics d’émotion. L’orchestration du dispositif et le maillage des différents points de contact assurent une attention stable et un engagement en continu, qui sont de bon augure pour les marques ! 

Autre enseignement de la mesure : Plus les émotions ressenties sont fortes, meilleures sont les performances tant sur le branding que sur l’incitation à l’achat.

L’enjeu de nos annonceurs aujourd’hui est de savoir générer ces émotions en développant une culture de l’expérience.

 

* dispositif d’un annonceur beauté déployé sur les univers Grazia et Biba. Une grande expérience qui a orchestré print, contenus dédiés, vidéos, jeu concours et réseaux sociaux.

 

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