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Le mix expérientiel print et digital, duo gagnant pour les croisières Ponant

06/12/2018 - par Marie Laroche

Soucieuses de se différencier sur un marché de niche CSP+, les croisières de luxe Ponant adoptent depuis un an une stratégie de mailing mixant de manière originale print et digital pour créer des expériences immersives dans l’univers du croisiériste. Découverte.

Qui pourrait encore dire aujourd’hui que la digitalisation des usages menace le media papier, quand leur association signe au contraire des communications d’un nouveau genre ? C’est ce que vient encore de démontrer le succès de la stratégie de mailing des croisières Ponant, alors même que l’enjeu initial restait complexe. Agnès Mossina, directrice marketing et e-business, recherchait en effet un dispositif d’aide à la conversion à la mesure du positionnement atypique de la marque sur son marché : « Nos sept navires, luxueux et de très petite capacité pour le secteur, peuvent accéder à des endroits du monde où personne d’autre ne sait aller. C’est à la fois unique et difficile à démontrer ». Sauf à concevoir une expérience de luxe immersive, en mariant le caractère haut de gamme du papier au potentiel créatif des technologies du digital. Et c’est bien ce que le leader mondial de la croisière a fait, avec le déploiement d’une stratégie omnicanale en quatre étapes. Dans un premier temps, la cible destinataire du mailing est déterminée par l’analyse des navigations visiteurs sur le site, afin de détecter les comportements très actifs sur certaines destinations. Ces prospects potentiels se voient alors adresser une brochure sur le voyage qui les questionne. Mais l’expérience, évidemment, ne s’arrête pas là, puisqu’ils sont également invités à flasher un QR code ou à se rendre sur une web-adresse dédiée, pour découvrir une centaine de contenus photos activables à 360°, et proposant le point de vue unique d’une embarcation Ponant au cœur des endroits les plus mythiques du globe. Des fjords de Nouvelle Zélande en passant par les paysages lunaires de la péninsule antarctique, d’un village papou au canal de Corinthe, le tour du monde se fait en quelques clics. Avec des internautes consultant en moyenne 3,5 contenus par visite, le concept tient parfaitement ses promesses en termes d’attractivité. Ces voyageurs virtuels sont enfin relancés par téléphone pour finaliser leur envie d’évasion. Le dispositif, d’abord testé par l’agence australienne, a depuis été généralisé pour l’ensemble des marchés du croisiériste, qui l’utilisent désormais à l’année. Une véritable réussite.

 

Agnès Mossina, directrice marketing et e-business Croisières Ponant

Depuis un an, les croisières Ponant innovent en proposant une expérience immersive de voyage grâce au mix print et digital.

 

 

Avis d'expert

Pour une marque de luxe comme Croisières Ponant qui doit surprendre un public exigeant dans le respect de ses codes très premium, l’enjeu était double. Il fallait d’une part challenger la partie créative du dispositif pour travailler la différenciation, mais aussi garantir un impact business réel avec des opportunités de conversion sur un public originellement très restreint. L’omnicanalité, qui dépasse dans le cas présent le simple mariage du papier et du digital, a été le fer de lance de cette opération. Le ciblage on line en amont et le suivi de bout en bout de l’expérience de ces prospects très qualifiés reste un atout majeur pour maximiser les chances de transformation. Dans ce dispositif, le courrier démontre encore une fois toute son efficacité sur les items de désirabilité, relayé par le digital et le contact téléphonique. 

 

Florent Huille, directeur commercial, La Poste Solutions Business

 

 

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