Vous êtes ici

L’automobile en route vers une expérience de marque plus immersive et engageante

01/10/2018 - par Yves Becker

Parcours d’achat « sans coutures », attentes accrues de l’acquéreur… Dans l’automobile, le digital bouleverse l’expérience client, mais le besoin de contact direct avec le produit persiste. Directeur exécutif chez Accenture Interactive en charge des activités digitales à l’échelle internationale pour plusieurs grands constructeurs, Anthony Papon livre son analyse.

Comment l’expérience client évolue-t-elle dans le secteur automobile ?

Anthony Papon. Aujourd’hui, avec la digitalisation, le client arrive en concession bien mieux informé sur les produits que dans le passé. Selon notre étude What digital drivers want de 2016, quand celui-ci pousse la porte, dans 93% des cas il est allé sur Internet pour se renseigner et dans 82% il a déjà fait des configurations. Inutile de recommencer toute l’explication sur la gamme.

 

Quelle approche nouvelle le digital impose-t-il ?

A. P. Il faut proposer aux acheteurs une expérience « sans coutures ». Un client commence son parcours d’achat sur un ordinateur, continue sur une tablette ou un smartphone, termine dans un point de vente avec au milieu, pourquoi pas, un échange avec un chatbot ou un centre d’appels. Tout cela doit se faire dans la continuité, en reprenant chaque fois l’histoire là où elle s’est arrêtée.

 

Les concessions vont-elles disparaître ?

A. P. Non, les études menées en Chine, aux Etats-Unis et en Europe par Accenture montrent que les acheteurs restent demandeurs d’une expérience physique. Une voiture ne s’achète pas comme une baguette de pain. L’exemple de Tesla, contraint en Europe d’ouvrir des points de vente, prouve que le consommateur n’est pas prêt pour une expérience 100% digitale. Il a besoin, et envie, d’un contact avec le produit. La question, c’est comment lui apporter cette expérience physique.

 

Quels conseils donnez-vous ?

A. P. Les consommateurs ne comparent plus leurs expériences au sein d’un même secteur, mais de manière globale. La référence, c’est la dernière meilleure expérience qu’on a pu vivre. C’est ce que l’on appelle chez Accenture les « liquid expectations », ces attentes qui se répandent partout et influencent nos comportements. Les standards sont donc de plus en plus élevés, y compris pour des marques généralistes, ce qui oblige les marques premium à rehausser sans cesse leur niveau.

 

Comment engager le contact avant l’achat ?

A. P. Il faut multiplier les points de contact, via le digital et de manière physique, pour toucher le plus tôt possible les prospects dans un parcours d’achat relativement court, de neuf semaines en moyenne. Or, les concessions quittent, en raison du prix de l’immobilier, les centres-villes, au profit de la périphérie où les gens se rendent moins spontanément. Il s’agit donc de recréer des occasions de rencontre là où se trouvent les consommateurs.

 

De quelle façon ?

A. P. Avec des magasins éphémères dans les centres commerciaux ou des concepts nouveaux en ville. Porsche a installé dans le cœur de Milan un show-room qui ne présente qu’un seul véhicule, et, à côté, son offre lifestyle, des échantillons de carrosserie et bientôt une zone où l’on pourra, avec un casque de réalité virtuelle, tester les modèles. La réalité immersive dans les points de vente est l’une des grandes évolutions à venir. C’est le « phygital », le digital au service de l’expérience client dans un lieu physique. Nous avons nous-mêmes racheté en Allemagne la société Macke Vision qui réalise les effets spéciaux de Game of Thrones. Nous sommes ainsi en mesure de reproduire en numérique des véhicules avec une définition telle qu’on les confond avec les vrais, et d’accompagner nos clients vers une expérience de marque plus immersive et engageante.

 

Accentureinteractive.fr

 

Envoyer par mail un article

L’automobile en route vers une expérience de marque plus immersive et engageante

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Expertises

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.