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L’attribution, pour un juste retour sur investissement des budgets digitaux

08/10/2018 - par Yves Becker

Dans un contexte où les budgets digitaux augmentent fortement, où les données générées par les différents canaux explosent et où les annonceurs subissent de plus en plus de pression pour optimiser leurs investissements media, il est essentiel, pour Stéphanie Lafontaine, directrice d’Accenture Interactive en France, de faire évoluer les modèles d’attribution pour mieux piloter la stratégie digitale.

Comment, aujourd’hui, procède-t-on pour mesurer la contribution des différents leviers digitaux lors d’un acte d’achat ?

Stéphanie Lafontaine. Les modèles les plus utilisés sont les modèles « rule based ». Ce sont des modèles prédéterminés, tel celui du « last click » qui affecte le crédit de la conversion au dernier point de contact. Peu importe que le consommateur ait été exposé à la publicité de l’annonceur sur Facebook ou qu’il ait reçu un de ses e-mails, tout le crédit est attribué au dernier point de contact qui a précédé l’achat client. Aujourd’hui, ces modèles sont remis en question au profit de modèles dits « multi-touch data-driven ».

 

Qu’offrent-ils de plus ?

S. L. Ils permettent de réellement prendre en compte l’ensemble des points de contacts lors d’un parcours d’achat et d’attribuer à chacun d’entre eux sa contribution la plus juste. Ces nouveaux modèles sont soutenus par des méthodologies statistiques avancées et les plus sophistiqués d’entre eux utilisent des algorithmes de machine learning. De la sorte, ils calculent la juste contribution de chacun des canaux à partir des données de campagnes, collectées en quasi temps réel, et ne se limitent pas à la dernière exposition publicitaire.

 

Quel est l’intérêt pour un annonceur ?

S. L. Il est immense. À budget identique, nous avons constaté que ces modèles avancés permettent des gains d’optimisation pouvant aller jusqu’à 20 à 25% de retour sur investissement. En effet, l’annonceur peut, avec ces modèles, allouer les bons niveaux d’investissements aux bons canaux, en ciblant mieux les consommateurs.

 

Quels changements cela suppose-t-il pour les annonceurs ?

S. L. Les challenges sont assez nombreux. Il faut déjà pouvoir faire adopter par l’ensemble de ses partenaires, notamment les agences média, cette nouvelle démarche d’attribution, pour être en mesure d’optimiser les campagnes sur ces nouveaux modèles et permettre ainsi de mieux allouer ces investissements sur les bons canaux. Cela suppose aussi un changement organisationnel en interne. Il faut entre autres que l’annonceur dispose en interne des compétences pour intégrer ces nouveaux modèles, assez complexes, dans sa stratégie, mais aussi mettre en place les process d’échanges entre les différents services qui vont devoir mettre en œuvre ces changements.

 

Que leur apportez-vous en la matière ?

S. L. Nous avons chez Accenture Interactive des équipes dédiées de data-scientists accompagnés d’experts médias qui sont en mesure de guider les clients dans la mise en place de l’outil d’attribution. Si besoin, nous pouvons renforcer leurs équipes et, petit à petit, les faire monter en compétence et internaliser à moyen terme l’ensemble du processus.

 

Tous les annonceurs sont-ils concernés ?

S. L. Nous ne recommandons pas nécessairement à un annonceur de faire du « multi-touch data-driven » si, finalement, le client dispose de peu de données ou s’il active peu de leviers marketing. Tout va dépendre en fait de l’arbitrage qu’il doit faire entre différents éléments, sa maturité sur les sujets data et médias, le montant de ses investissements, la complexité des parcours d’achat de ses clients, ses ressources internes… Mais, pour les plus importants d’entre eux notamment, c’est intéressant, à condition d’avoir conscience de tous les challenges que cela implique.

Nos équipes mixtes d’experts sont là pour accompagner les annonceurs dans cette démarche et analyser avec eux le potentiel que ce type de modèles peut leur apporter.

 

Accentureinteractive.fr

 

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