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Avec Smarter, JCDecaux décrypte la data urbaine pour les marques

10/12/2015 - par Vincent-Xavier Morvan

« Nous nous sommes engagés dans notre plus vaste programme d’études et de data jamais lancé. » JCDecaux, par la voix de son directeur général stratégie, études et marketing, Albert Asséraf, s’est emparé avec force du dossier brûlant des études liées à la ville et à l’exploitation des données. « Ce programme inédit comporte deux volets », précise-t-il.

« Nous cherchons d’une part à mieux analyser les campagnes qui ont été menées sur nos offres pour mesurer l'atteinte des objectifs de nos clients en termes d’image, de notoriété, de fréquentation d’un site web ou de tout autre item. Et d’autre part, au-delà de ce volet analytique, nous cherchons à comprendre ce qui pourrait permettre de mieux construire les campagnes, de les optimiser en croisant des données sur la consommation des ménages, la mobilité ou la résidence, par exemple, avec nos propres données d’audience. »

 

Baptisé « Smarter », ce programme prévu pour se développer sur plusieurs années a donné naissance chez JCDecaux à un département dédié, une cellule études et data management forte d’une dizaine de spécialistes. Ce département multiplie les collaborations avec des instituts comme Ipsos, Kantar, Experian ou des entités spécialisées selon les thématiques, capables par exemple d’analyser pour JCDecaux, autour d’un point donné, les conversations sur les réseaux sociaux pour une marque ou un thème, et ainsi permettre aux annonceurs de répondre, y compris en temps réel via le digital.

 

« Aujourd’hui, nous sommes capables de qualifier finement l’ensemble du mobilier urbain dont nous disposons en France, estime Albert Asséraf. On peut ainsi proposer aux marques des campagnes de plus en plus pointues. » Le « planning lab » de JCDecaux peut élaborer aujourd’hui pour chaque client une campagne quasiment sur-mesure. C’est l’émergence, à côté du GRP brut, la mesure d’audience collégiale du secteur publicitaire, du GRP affinitaire, centré sur la cible du client (voir plus d'informations)

 

Les premières applications de ces nouveaux outils ont été mises en œuvre avec des clients comme Bouygues Télécom ou Coca-Cola. Pour le premier, JCDecaux a croisé les quartiers potentiellement équipés de fibre optique avec les quartiers où la cible semblait la plus représentative des profils prospects recherchés par Bouygues, ce qui a permis de déployer l’opération dans les secteurs à plus fort potentiel de transformation. Pour Coca-Cola et sa fameuse campagne des prénoms, la data était cette fois issue de l’état-civil, une base qui permet de voir, selon la ville, quels prénoms ont été les plus donnés entre telle et telle année, et ainsi d’orienter plus finement les accroches du client.

 

Au final, « l’analyse stratégique de la donnée permet de créer les conditions d’une bonne compréhension du contexte », conclut Albert Asséraf. Et ce n’est pas pour rien que JCDecaux a baptisé du nom de « Context is king » son dernier événement Marché, tenu le 24 novembre dernier au Grand-Palais, à Paris. Une manière d’actualiser le fameux adage, « Content is king », en prenant en compte la capacité inédite dont disposent désormais les marques pour comprendre, grâce à la data, leur environnement dans toute sa complexité.

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