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« Aujourd’hui, les clients ne sont plus fidèles à votre marque, ils sont fidèles à l’expérience que vous offrez. »

17/12/2018 - par Francesca Massoni

Accenture a passé au crible les nouvelles attentes des consommateurs et publie Living Business, une étude qui met en lumière des leviers de croissance durable pour les entreprises. Décryptage avec Claude Chaffiotte, Directeur Exécutif d’Accenture Interactive en France et au Benelux.

Que signifie Living Business ?

Il s’agit avant tout d’une étude qui agrège les convictions de 23 000 consommateurs sur 8 industries dans 33 pays, avec celles de 1000 dirigeants afin d’identifier les points de compétitivité des entreprises. Le constat est clair : aujourd’hui, les clients ne sont plus fidèles à votre marque, ils sont fidèles à l’expérience que vous offrez. Et les entreprises qui surperforment ont toutes 3 caractéristiques en commun. La première, c’est leur capacité à comprendre et anticiper les attentes notamment digitales des consommateurs ; la deuxième, c’est d’identifier de nouvelles zones de croissance et de pivoter vers ces nouvelles activités au-delà de leur cœur de métier et enfin, de générer des marges de manœuvre grâce à l’optimisation de leurs coûts et une meilleure efficacité.

Living Business c’est donc un état d’esprit qui permet de placer l’intérêt du client au cœur de l’activité de toute l’entreprise et la capacité à leur fournir une expérience hyper-personnalisée et pertinente.

L’étude révèle d’ailleurs que dans le monde, 64% des consommateurs permutent sans état d’âme d’une marque à une autre, si la première n’est pas assez pertinente dans sa proposition. Il faut donc bien comprendre que la pertinence n’est pas seulement une question de performance, mais bien de survie.

 

Quelles sont alors les clefs pour devenir un Living Business ?

Nous distinguons 5 piliers fondamentaux, l’étude montre que les entreprises qui les respectent sont trois fois plus en mesure de générer de la croissance.

Le premier pilier concerne la capacité à détecter et à concrétiser les nouvelles opportunités de développement. Le deuxième repose sur la capacité à créer une expérience client innovante et hyper-pertinente, dans un monde où l’expertise seule ne suffit plus. Le troisième pilier, c’est cette capacité à délivrer ces expériences et à engager le client avec la marque, jusqu’à le rendre co-créateur du business. Mais cette innovation nécessaire n’étant pas l’affaire d’un seul département dédié, l’entreprise doit apprendre à s’appuyer sur son meilleur allié, son écosystème, incluant partenaires commerciaux et technologiques, startup ou grands disrupteurs. C’est le quatrième pilier. Enfin, pour basculer dans ces méthodes collaboratives, le facteur culturel et humain devient fondamental et il doit être incarné à la fois par le top management et les salariés. Sur ce sujet de l’évolution des mentalités, l’entreprise a d’ailleurs une véritable responsabilité sociale.

 

Toutes les entreprises sont-elles au niveau ?

Toutes ont une vision assez claire de l’enjeu. Certaines ont une feuille de route et les plus performantes sont déjà dans la phase de mise en œuvre avec des budgets transversaux dédiés. On constate également des variations par secteur, certaines industries ayant été pressées plus tôt que d’autres par des concurrents disrupteurs, le tourisme et les transports notamment.

 

Accompagnez-vous beaucoup d’entreprises dans ce processus ?

Oui, d’autant que nous tirons notre légitimité dans la capacité qu’a eu notre groupe à se transformer lui-même pour inventer de nouveaux modèles, notamment sur les sujets du conseil en marketing et media. Accenture Interactive est d’ailleurs de plus en plus présent aux côtés des directions marketing, fonctions centrales et stratégiques en termes d’orchestration puisque ce sont elles qui traditionnellement ont la connaissance du client. La digitalisation touchant à toute la chaîne de l’entreprise, ces directions marketing ont besoin de partenaires qui possèdent un savoir-faire plus global. Ce sont pour nous de formidables aventures, puisqu’au-delà de la contrainte, les opportunités d’invention, en cette période, sont sans limite.

 

 

Living Business en 3 chiffres clés

  • 170 milliard d’euros : c’est la perte potentielle de chiffre d’affaires des entreprises françaises au profit de la concurrence par manque de pertinence de leur offre en 2017.

  • 100% des dirigeants interrogés affirment que la disruption est un prérequis pour survivre.

  • 92% des dirigeants affirment que les attentes des clients deviennent de plus en plus volatiles.

 

Accentureinteractive.fr

 

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