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Annonceurs, prenez la main sur vos investissements programmatiques !

19/11/2018 - par Sandra Castellani, Lead Programmatic Services France Benelux Accenture Interactive

Pour Accenture Interactive, il est primordial que les annonceurs montent en compétence sur le programmatique, voire que certains d’entre eux l’internalisent. Sandra Castellani, lead Programmatic Services France Benelux de l’agence, revient sur les enjeux d’un tel changement et les opportunités qu’il représente.

Depuis quand la tendance à l’internalisation du programmatique est-elle apparue ?    

Sandra Castellani : Il y a eu des annonceurs pionniers comme Air France ou Netflix mais cela fait deux ans que ce phénomène s’accélère, alimenté par la croissance très forte de ce mode d’achat qui devrait représenter cette année 80% de l’achat display aux États-Unis et 65% en France selon le SRI. En 2016, le rapport de l’ANA (Association of National Advertisers) sur la transparence media, décrivant notamment les pratiques de rémunération opaques de certaines agences dans le digital, a également motivé les annonceurs à mieux comprendre la structure de leurs coûts programmatiques. Lorsque l’on sait que, en moyenne, sur 100€ investis en programmatique seuls 30€ reviennent effectivement au media, cela devient prioritaire. Il est important de noter que l’internalisation du programmatique recouvre différents modèles allant de l’internalisation des plateformes technologiques jusqu’à l’exécution des campagnes en passant par la stratégie data.

 

Pourquoi les outils de programmatique n’avaient-ils pas, jusqu’à présent, été internalisés ?

sc : Il y a une vingtaine d’années, quand la publicité digitale a commencé à se développer, l’enjeu était moindre. Il était normal que les agences contractualisent les outils ad tech car le digital représentait une faible part des investissements publicitaires. Mais aujourd’hui la donne a changé avec la croissance des investissements programmatiques et l’importance de la 1st party data (données annonceur), que ce soit dans la stratégie de ciblage des campagnes ou encore dans le cadre de la GDPR. Il devient par conséquent nécessaire pour certains annonceurs de mieux contrôler le programmatique. La première étape consiste à internaliser les contrats d’outils ad tech, comme les DSP. Cela permet aux annonceurs de reprendre la main sur leurs données et sur la façon dont sont opérées leurs campagnes. D’autre part, ils peuvent intégrer de façon optimale ces outils à leur écosystème Martech et Analytics afin de fluidifier la circulation des données, d’optimiser les tactiques de ciblage et la performance globale, et enfin d’enrichir la connaissance client.

 

Les annonceurs ne sont-ils pas réticents à intégrer des compétences aussi pointues ?

sc : En ce qui concerne l’internalisation des outils, l’aspect technique peut effrayer, mais en fait, internaliser un outil DSP, ce n’est en soi pas compliqué ! La phase la plus importante est celle de la sélection. Il faut pouvoir s’appuyer sur des experts pour choisir la solution la plus adaptée au contexte de l’annonceur parmi une quinzaine de solutions marché existantes. Ensuite, la connecter à l’écosystème existant, faire le set up et opérer les campagnes répond à des process relativement standards. Enfin, s’il s’agit d’internaliser l’exécution des campagnes, c’est plus complexe car il faut pouvoir attirer les bons talents, les retenir dans un marché relativement tendu et intégrer ces nouveaux métiers dans l’organisation. Tout au long de ce parcours, il ne faut pas négliger l’évangélisation et la montée en compétence des équipes internes qu’elles soient marketing, juridiques ou achat. Cela peut relever de véritables programmes de change management car ces projets s’intègrent souvent dans une démarche de transformation digitale plus globale.     

 

Comment se déroule un processus d’internalisation du programmatique ?

sc : Cela doit commencer par une analyse de l’existant afin d’évaluer le potentiel d’une telle démarche et les implications en termes d’organisation, de technologies et de budget. Lorsque le projet est validé, nous aidons nos clients dans le choix et l’intégration des solutions technologiques. Cette étape va de pair avec l’optimisation des process de campagne (ex. briefs type, KPIs, taxonomie, reportings type). Dans le cadre d’une internalisation complète, intégrant l’exécution des campagnes, nous les accompagnons dans les phases de transition afin d’assurer le « business as usual » et de permettre une prise en main la plus souple et sécurisée possible. Nous commençons généralement par opérer les campagnes pour passer la main progressivement aux équipes internes.

 

Quels sont les avantages de l’internalisation ?

sc : Au-delà de la transparence, ce qui est vraiment important, c’est la question de la donnée. Aujourd’hui, les campagnes médias opérées en programmatique génèrent des millions de données et des insights que les équipes média et marketing ont besoin d’exploiter de façon optimale. En conclusion, on peut voir l’internalisation du programmatique comme une réponse au besoin de transparence des annonceurs mais aussi, et plus positivement, comme une formidable opportunité de mettre en œuvre un véritable projet de transformation digitale dans l’entreprise, au service d’une meilleure expérience digitale, qui implique à la fois les équipes médias, le marketing, l’IT ou encore le CRM.

 

Accentureinteractive.fr

 

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