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5 pièges points de vigilance du marketing de l’influence pour une campagne réussie

20/03/2017 - par Guillaume DOKI-THONON, fondateur & CEO

Créée en 2015, la solution Reech aide les marques à travailler avec les influenceurs grâce à un positionnement unique, qui allie la technologie et le conseil. Son fondateur, Guillaume DOKI-THONON, nous éclaire sur les points sur lesquels il faut être particulièrement vigilant pour monter avec succès une opération d'influence.

Le marketing d’influence est devenu progressivement un levier marketing qui a fait ses preuves et apparait désormais comme incontournable pour de nombreux annonceurs. Cette prise de conscience dépasse d’ailleurs désormais les frontières des secteurs d’activité pour lesquels il apparaissait comme le plus évident (beauté, gaming, voyage, mode…) et gagne progressivement de nouveaux adeptes dans la plupart des secteurs d’activité. Le sport, l’enfance, le bricolage et biens d’autres sont par exemple des domaines ou l’influence et la recommandation jouent à plein.

Si les annonceurs et les agences non spécialisées dans le domaine ont désormais appréhendé ces enjeux, ils n’en n’ont pas encore forcément saisi tous les rouages. Comme pour toute technique marketing, le marketing d’influence s’avère efficace et rentable à condition de savoir déjouer ses pièges et erreurs les plus courantes. Cette tribune n’a évidemment pas vocation à faire peur aux annonceurs, mais plutôt de leur signaler quelques points de vigilance afin de leur permettre d’exploiter tout le potentiel de leurs campagnes d’influence.

Le « fit » influenceur / annonceur

Le « fit » influenceur traduit l’adéquation nécessaire entre l’influenceur et la marque ou produit de l’annonceur. L’audience d’un influenceur ne doit surtout pas être le seul critère de choix. La marque ou le produit promu doit correspondre à l’univers du partenaire choisi et coller avec l’orientation de ses prises de paroles habituelles. Ce « fit » favorise l’acceptation, l’adhésion et l’investissement de l’influenceur ainsi que celle de son audience habituelle. Au contraire, son absence peut donner un caractère artificiel à l’opération et même parfois provoquer un phénomène de rejet auprès des abonnés. Il est donc important de bien connaître le ou les influenceurs choisis et de construire avec eux une relation dans la durée.

Une réelle collaboration de l’influenceur

Le terme de « collaboration » est généralement employé pour désigner les accords passés avec les influenceurs. Il est souvent utilisé car il permet de ne pas évoquer sémantiquement les dimensions financières et publicitaires d’une opération qui sont par ailleurs totalement légitimes. Il est cependant dommage qu’il ne soit pas plus souvent utilisé pour désigner une réelle collaboration / coopération entre une marque et un ou plusieurs influenceurs. Une vraie collaboration ne consiste pas simplement à envoyer un produit et quelques mots clés à un influenceur. Il est souvent très intéressant d’aller au-delà et d’établir un réel partenariat en sollicitant et accompagnant l’influenceur en amont de la campagne. Un influenceur sur YouTube ou Instagram est généralement un individu créatif et cette qualité est le plus souvent à la base de son succès d’audience. Il serait donc dommage de s’en priver.

Avoir une vraie logique de collaboration avec un influenceur permet par ailleurs une appropriation de la marque ou du produit par ce dernier et de développer des modes de mises en valeur de l’offre qui sont plus efficaces et mieux acceptés par l’audience visée.

La nécessaire transparence

Une collaboration influenceur est une opération qui revêt le plus souvent une nature publicitaire. A ce titre, elle nécessite une transparence vis-à-vis de l’audience exposée à l’opération. Cette transparence, qui passe par un affichage clair de la collaboration sous formes de hashtags spécifiques ou d’autres signes, est évidemment une réponse aux obligations légales et éthiques relatives à la publicité commerciale. Elle répond cependant également à d’autres nécessités. Elle permet par exemple de se conformer aux exigences ou « guidelines » de certaines plateformes digitales (Google, YouTube, …).

La transparence est par ailleurs une attente forte et légitime de l’audience des influenceurs. On remarque ainsi qu'un partenariat annoncé de manière transparent génère autant voire plus d'engagement sur la publication.

Une publication sponsorisée auprès d'une influenceuse, le post précédent, non sponsorisé avait généré moins de 1000 intéractions (likes + commentaires)

Le risque de fraude

Le marketing d’influence devenant un levier marketing majeur pour de nombreux domaines d’activité, les enjeux financiers qui lui sont liés sont logiquement devenus importants et peuvent aiguiser de nouveaux appétits du côté des candidats à l’influence. Pour apparaitre sur les radars des annonceurs et de leurs agences, la tentation est alors grande pour certains de gonfler artificiellement leurs cohortes d’abonnés et autres followers. Les robots, faux comptes et fausses impressions, hélas inhérents au domaine de la publicité digitale, n’ont aucune raison d’épargner le domaine de l’influence. Seule une bonne connaissance du secteur, des outils spécialisés de détection / relations influenceurs et des dispositifs pointus de mesure d’efficacité des campagnes peuvent permettre d’éviter quelques déconvenues aux annonceurs.

Chez Reech, nous avons d'ailleurs intégré ce phénomène à notre algorithme d'évaluation des influenceurs pour nous assurer de toucher des audiences authentiques et engagées !

 

La perte de contrôle

Les divers événements influenceurs se passant dans le monde physique (« in real life ») l’on désormais largement démontré, les influenceurs ont non seulement un fort potentiel d’audience, mais cette audience leur est fortement attachée et n’hésite pas à se déplacer en masse. Lorsqu’une opération d’influence comprend une dimension événementielle se déroulant dans le monde physique, il convient donc de pouvoir tirer avantage de ce pouvoir d’attraction sans pour autant se laisser déborder. Il ne faut donc jamais sous-estimer ce phénomène d'attraction, prévoir une prestation de sécurité ou jouer sur les timings de publications pour que les fans puissent ressortir pleinement satisfaits d’une telle rencontre.

Annonceurs et agences, une attention particulière apportée à ces 5 points de vigilance vous permettra d’exploiter au profit de vos marques tout le potentiel du marketing de l’influence. Découvrez d'autres conseils dans le livre blanc des 12 Meilleures Pratiques de l'Influence Marketing par Reech.

 

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