[Cet article est issu du n°1948 de Stratégies, daté du 26 avril 2018]
En cette veille de commémoration des 50 ans de Mai 68, les marques entendent bien surfer sur le (léger) vent de rébellion qui souffle sur la société française. Première à dégainer, Gucci, qui dans un spot baptisé « Gucci dans les rues », signé du réalisateur Glen Luchford, nous replonge dans l’ambiance des amphis bondés et des cortèges fournis qui ont débouché sur la révolution des mœurs que l’on connait. Même élan de rébellion chez Carrefour lorsque l’enseigne lance la commercialisation de quelques-unes des 2 millions de variétés interdites par la loi, au nom de la préservation du patrimoine agricole et alimentaire. Nom de l’opération : « Le Marché interdit » (agence Marcel).
Tout est chaos
« De nombreuses personnes ont le sentiment que la société est trop autoritaire, d’où une certaine envie de distiller le chaos », observe Kim Younes, directrice du marketing, des innovations et des études de M6 Publicité. Dans sa dernière étude « Tendances », présentée le 11 avril, c’est ce que la régie du groupe M6 a baptisé le « hacking démocratique », cette volonté de « contourner les règles pour améliorer l’existant du plus grand nombre ». Aujourd’hui, ce mouvement dépasse le seul cadre de la tendance sociétale pour gagner l’univers des marques, que ce soit à travers leur positionnement marketing ou leur communication.
Première matérialisation du hacking démocratique, selon M6 Publicité, les rêves collectifs. De la Women’s March, organisée à Washington au lendemain de l’investiture de Donald Trump en janvier 2017, au mouvement Me Too, né dans le sillon de l’affaire Weinstein, les grands mouvements collectifs connaissent aujourd’hui un nouvel élan. Pour le sociologue de l’imaginaire Michaël Dandrieux, cofondateur de l’institut Eranos, « ce type de mouvement se construit en réaction à l’individualisation de la société. Comme en Mai 68 ou plus récemment avec Je suis Charlie, les individus sont prêts à hypothéquer leur identité pour entrer dans un mouvement et fusionner avec la foule ».
Rares sont les marques à tenter des incursions dans ces mouvements collectifs. Parmi les exemples cités par M6 Publicité, Gucci donc, autour de Mai 68, ou encore des marques comme Norauto, BlablaCar, ou encore Decathlon, qui prendront part le 15 septembre prochain au World Cleanup Day, une opération destinée à nettoyer la planète en ramassant les déchets abandonnés.
Réinvention
« Aujourd’hui, nous assistons à une multiplication des références au concept d’utopie », note Kim Younes. En atteste le succès de l’ouvrage de l’historien hollandais Rutger Bregman, Utopies réalistes, qui défend par exemple le revenu de base universel ou la semaine de 15 heures. « Il y a de l’invivable dans la société actuelle, la reconnaissance d’une structure qui n’est plus à même d’accueillir la vie des gens qui devrait s’y dérouler. D’où des tentatives de réinvention par petites touches et la mise au point de stratégies de contournement », estime Michaël Dandrieux, selon qui l’utopie naît de cette aspiration à avoir « n’importe quel monde sauf le nôtre ».
Pour M6 Publicité, marques et consommateurs se retrouvent ainsi « compagnons de transgression ». Par conviction, ou plus vraisemblablement par opportunisme. C’est ainsi que Netflix n’a pas hésité, le temps d’un week-end, à proposer à ses abonnés de la côte Ouest des États-Unis de choisir parmi 13 variétés la saveur de marijuana la plus en adéquation avec la série qu’ils souhaitaient voir. En plus du hacking des modes de consommation, les marques entendent détourner les codes de communication, telle Dove, qui au Danemark a conçu l’opération Image Hack pour s’attaquer aux stéréotypes féminins dans la publicité. Avec l’agence Mindshare, la marque de beauté a détourné la banque d’images en ligne Shutterstock en y diffusant des photos plus représentatives des « vraies » femmes, une opération partagée par une quarantaine de marques. Pour protester contre les contrefaçons dont elle est victime, Diesel n’a de son côté pas hésité à détourner son propre logo et à vendre ses vraies-fausses contrefaçons sous la marque Deisel.
« Il est vrai qu’il y a ici un fond d’opportunisme, pointe le sociologue Michaël Dandrieux. Plus largement, les marques se rendent compte qu’elles ont une fonction sociale et veulent ainsi se resynchroniser avec le social dont elles sont les adjuvants. » Attention toutefois à ne pas aller trop loin. Pepsi en a fait les frais en tentant de surfer sur le mouvement Black Lives Matter aux États-Unis. Objet du délit ? Un spot publicitaire mettant en scène la mannequin Kendall Jenner, offrant une canette de soda à un policier venu encadrer une manifestation. Face à la déferlante suscitée sur les réseaux sociaux, le fabricant de boisson a préféré retirer sa campagne. « Les marques ont des territoires de légitimité limités. Quand une marque sort de son mythe, il y a un risque de backlash [contrecoup] », analyse Michaël Dandrieux. Le hacking a ses limites.
Partager le savoir
Le phénomène du hacking démocratique se matérialise aussi, toujours selon M6 Publicité, par une plus large diffusion du savoir, et les marques entendent là aussi y jouer un rôle. C’est ainsi que la fondation L’Oréal a lancé fin 2017 l’opération digitale #Nowyouknow, qui met en scène six jeunes scientifiques et six influenceuses afin de valoriser la science auprès des jeunes filles. Dans cette même logique de partage, Ikea s’est associé au studio danois de création Space 10 pour ouvrir un jardin urbain, Growroom, permettant à chacun de cultiver ses propres fruits et légumes.
