[Cet article est issu du n°1931 de Stratégies, daté du 4 janvier 2018]
Vous y croyez, vous ? Le mot «confiance» est dans toutes les bouches. Les entrepreneurs la cherchent en économie pour pouvoir investir, les consommateurs dans leur assiette, les employés en leur patron… Mais sait-on vraiment quelles notions se dissimulent sous le masque de la confiance? «Le concept n’a que rarement été étudié, constate Julien Fere, directeur des stratégies pour KR Media (GroupM). C’est la raison pour laquelle notre étude Link, en partenariat avec le Celsa, s’est penchée cette fois sur ce sujet.» Via un panel de 1798 personnes, l’agence média a trituré ce concept, pour le formaliser au mieux. Quelles en sont les clés? Quelles relations implique-t-elle entre les consommateurs et la marques? Quels rôles jouent les médias dans la construction de la confiance? Comment les marques peuvent se l’approprier? KR Media voulait aller plus loin pour explorer de fond en comble ce concept en vogue. L’occurrence du terme dans la presse française est passée de près de 255 000 à 581 000 entre 2015 et 2017! Effet de mode ou signe de malaise? Comme souvent avec les concepts abstraits, si l’on en parle à tort et à travers, c’est que l’on a perdu le fil...
La confiance a la cote
« À l’heure de la data, de l’intelligence artificielle, de la prédictibilité, reste-t-il une place pour ce lien humain, souvent irrationnel et pourtant tellement prépondérant?», s’interroge Julien Fere. Si la confiance a la cote, c’est parce que l'époque est plutôt à la défiance. Défiance envers les institutions, les entreprises, la technologie… envenimée par la peur du contrôle permanent. Qui suivre les yeux fermés? Sur l’échelle des objets et des personnes dignes de confiance, les Français placent leurs proches en tête de liste, à 84%, suivi d’eux mêmes, à 81%. Viennent, loin derrière, autrui à 53%, puis les marques à 46%, leur entreprise à 37%, les médias à 30% et enfin les politiques à 22%. Des chiffres intéressants pour réfléchir à l’humanisation des marques, des médias ou des politiques…
Pour Françoise Serralta, ancienne chasseuse de tendances du cabinet de prospective Peclers, désormais à son compte, qui a participé à l’étude, la question de la confiance est celle du «rationnel contre l’irrationnel». Car la confiance se donne, en puisant dans nos plus aveugles émotions, mais se prouve également, par A+B, s’explique, et se perd, aussi pour des raisons logiques. C’est cette intrication multiple qui lui donne toute sa saveur, et sa dimension humaine. «Ce qui ressort nettement de l’étude, c’est que pour les personnes interrogées, la confiance n’est pas un capital, mais un potentiel. Un ballon de baudruche qui gonfle petit à petit, mais peut éclater à tout moment, analyse Julien Fere. La confiance garde un caractère instinctif, surtout dans les relations interpersonnelles» continue le directeur des stratégies. Elle se drape de l’impalpable, en étant toujours tournée vers l’avenir. La confiance repose sur un processus de projection: on la donne, toujours en suspens pour un acte à venir. Une sorte de «baiser de Damoclès», prêt, non pas à tomber, mais à s’envoler. « Si elle peut s’installer rapidement, elle n’en est pas moins fragile et peut à tout moment être détruite par des actes. Accorder sa confiance, c’est prendre un risque. » Le risque d’être déçu, pour 67% des français interrogées…
L'injonction à la confiance est mal perçue
C’est justement dans ce « risque personnel » que réside toute sa beauté. « Ce sont ceux qui en parlent le plus qui en bénéficient le moins. Plus on martèle qu’on mérite la confiance, plus c’est louche », note Julien Fere. Dans le discours des marques, toute injonction à la confiance est mal perçue. « Dès lors qu'il y a tentative de maîtrise de la relation, la relation ne peut plus avoir lieu », explique le responsable de l’étude. Une personne qui vous regarde dans les yeux et vous sussurre « Aie Confiance » inspire davantage des images de vil sorcier que de personne fiable ! Suggérer la confiance, ou valoriser un capital, est plus habile. Citons le célébrissime « Contrat de confiance », de Darty. En outre, les stéréotypes qui la symbolisent sont souvent redondants : les poignées de mains, les yeux. Et si le discours doit passer par la preuve, avec des chiffres, ces derniers se doivent bien évidemment d'être irréprochables...
La confiance et les marques
Mais quel intérêt pour les marques ? « On note une corrélation nette entre confiance et valeur de marque», décrit Julien Fere. Les entreprises qui bénénficient d'une bonne image en valeur absolue sont les entreprises dans lesquelles les Français ont le plus confiance. Dans le top cinq des marques que les Français suivraient jusqu’au bout du monde, on retrouve La Poste, EDF, Ikea, Moulinex, et Yves Rocher. « Soit des marques de services publics, de démocratisation (électroménager, meubles) et de beauté », observe Julien Fere. Autrement dit, des marques qui revendiquent une mission d'ordre public et la réalisent. Comment la construire alors ? Parmi les valeurs associées à la confiance, la modernité arrive en tête. 25% des interrogés font confiance à une marque qui montre sa capacité à se renouveler et à innover. Plus généralement, on sera plus aimanté à une marque ou une personne capable d’être ancrée dans le temps et de se projeter, plutôt qu’une entité tournée vers le passé. L’humilité arrive en deuxième position des fondamentaux de la confiance.
Par ailleurs, l’excuse et la compréhension restent des valeurs cardinales de confiance. Parlez-en à votre conjoint.e... En revanche, la transparence n’est pas le Graal de la confiance : tout montrer lève le voile sur l’impudeur, et ôte la dimension irrationnelle. Le mécanisme est plus complexe… Irrationnel, rationnel… Voilà sûrement ce qui fait de la confiance la plus humaine des émotions.
