«Fermez les yeux et pensez à l'Angleterre.» Tel est le conseil que l'on prodiguait jadis aux jeunes mariées de l'époque victorienne. Les temps ont bien changé: aujourd'hui, en lieu et place de la Bible, c'est un ouvrage bien licencieux que l'on trouve sur la table de nuit du très chic hôtel Damson Dene: Fifty Shades of Grey (soit cinquante nuances de Grey), roman érotique. «Nos clients sont trop timides pour acheter le livre. Nous considérons qu'il s'agit d'un service», explique sans rire Wayne Bartholomew, patron de l'établissement, sis non loin de Londres.
L'objet de ce room service des plus chaleureux promet d'être la sensation littéraire de la rentrée. Et quelle sensation! Fifty Shades of Grey se présente comme une bluette sentimentale en trois tomes (1500 pages!), fortement ponctuée de scènes «pour adultes», en l'occurrence porno-SM. Le style, plutôt médiocre, navigue entre roman de gare et roman de la collection Harlequin, mâtiné d'Histoire d'Ô, avec les accessoires qui vont avec, fouets et menottes.
Le héros, Christian Grey, qui donne son nom au livre, est un milliardaire «qui n'a rien à envier au David de Michel-Ange». Il va rencontrer une jeune femme de 20 ans encore vierge, dont il va assurer l'éducation sexuelle, lui proposant un contrat «dominant-soumise».
Dans le récit, il y a donc forcément les «cinquante nuances de gris» de l'âme tourmentée du milliardaire. Une quête entrecoupée toutes les dix pages d'une «explosion des sens» des deux héros, décrite avec abondance de détails. Quelle santé!
Un succès attendu en France
La saga a cartonné, avec des chiffres dignes de Twilight: 50 millions d'exemplaires vendus, dont 30 millions aux seuls Etats-Unis depuis sa sortie en janvier. Public: principalement des femmes, 30-40 ans, souvent mariées, d'où l'appellation de «Mummy porn» (porno pour mamans).
En France, Fifty Shades of Grey sera publié par l'éditrice qui avait acheté les droits du Da Vinci Code, de Dan Brown, avant qu'il ne triomphe aux Etats-Unis: Isabelle Laffont, fille de l'éditeur Robert Laffont et directrice générale des éditions Jean-Claude Lattès, n'est pas née de la dernière pluie. «On en a entendu parler par nos sources aux Etats-Unis. Lorsque je me suis rendue au salon du livre de Bologne début avril, seuls deux ou trois éditeurs français étaient en lice», explique-t-elle.
Bien joué. Du coup, son éditeur français Jean-Claude Lattès se frotte les mains, à la veille de la sortie du livre en France, attendue le 17 octobre pour le premier tome: il a prévu 250 000 exemplaires en précommande. Le tome 2 (Fifty Shades Darker) sortira en janvier 2013, et le tome 3 (Fifty Shades Freed) en mars 2013.
Avec Fifty Shades, la vénérable maison d'édition ne fraierait-elle pas avec le vulgaire récit porno de gare? Que nenni: le discours est bien rodé. «Ce n'est pas du "mummy porn" comme le prétendent les médias, mais une histoire d'amour érotique, avec un côté fleur bleue sympathique», assène-t-elle.
Le plan de communication autour de ce best-seller potentiel est moins prude: «Lire pour le plaisir prend tout son sens», telle est l'accroche de la campagne de publicité, d'un montant de 150 000 euros, que l'on pourra voir dans les couloirs du métro et les Relay, avec un volet radio.
Jean-Claude Lattès aurait presque pu se passer de cette dépense. En guise de préliminaires, les féminins et news magazines ont déjà tous parlé du livre. «Nous avons bénéficié d'un teasing gratuit!», rigole Isabelle Laffont. Des «people» comme le mannequin Bar Refaeli ont évoqué leur passion pour le livre, tout comme l'auteur d'American Psycho, Bret Easton Ellis, qui s'est porté volontaire pour écrire le scénario de l'adaptation cinématographique prévue.
Vers des produits dérivés
Après le livre, il y aura le disque: une compilation issue de l'œuvre va bientôt sortir chez EMI aux Etats-Unis. «Le héros du livre est amateur de musique baroque, de chants grégoriens», explique Philippe Dorey, directeur commercial de Jean-Claude Lattès. Etape suivante: les produits dérivés. L'agence de relations publics Caroline Mickler Ltd a annoncé le lancement à venir d'une ligne de produits dérivés (beauté, lingerie, joaillerie et décoration).
D'autres marques profitent de la vague du «mummy porn». Comme le sex-shop Yoba, «marque du plaisir» auto-proclamée. «Nous nous sommes retrouvés en rupture de stock de boules de geisha, achetées en masse par les Anglo-Saxonnes en voyage à Paris», explique Ava Oiknin, directrice du réseau Yoba. «C'est ainsi que nous avons découvert l'existence du livre: l'héroïne y fait une grande utilisation de ce sex toy. On a également vendu énormément de loups, de menottes en plumes...»
Pas étonnant: Fifty Shadesof Grey est en soi une offre parfaitement marketée, adaptée à une demande mal assumée. «On est dans un porno-SM très soft, qui peut être lu par tous, et surtout, qui peut sortir des rayons des sex-shops, avec son packaging déculpabilisateur», souligne Jean-Marc Lehu, professeur de marketing à l'université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.
Son auteure, E.L. James, est certes une mère de famille britannique et quinquagénaire, mais aussi une ancienne productrice de télévision qui a vu monter en puissance le culte du voyeurisme en temps réel, porté par les émissions de télé-réalité. «Ce qui intéresse le lecteur, ce sont les relations interpersonnelles, qui trompe qui...», poursuit-il.
In fine, menottes en plumes ou pas, la recette reste bien conservatrice: l'homme domine, la femme s'exécute. Pourtant, au sein de publications féministes comme Causette, on ne regarde pas d'un mauvais œil les atermoiements sexuels d'Anastasia Steele et Christian Grey.
«Certes, l'héroïne est une cruche, et le discours n'est pas révolutionnaire», constate Johanna Luyssen, rédactrice en chef adjointe du mensuel. Le livre a néanmoins un mérite: il libère la parole sur le plaisir féminin...»
D'autres ouvrages entendent vous faire frémir, mesdames: Hachette a annoncé pour le 6 novembre, la sortie d'un guide érotique, Cinquante nuances du plaisir. Quand il y a de la gêne...
