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Cible

La ménagère, entre réalité et fiction

26/06/2017 - par emmanuel Gavard

Si elle ne fait plus partie des catégories officielles, la ménagère avec enfant(s) reste très ancrée dans l'imaginaire collectif et publicitaire. Dans les faits, la responsabilité des achats d'un foyer est bien plus complexe. KR Media a planché sur le sujet et dévoile, en exclusivité pour Stratégies, une partie de sa réflexion.

Que les clichés aient la vie dure, on le savait. Mais qu’ils continuent de drainer tout un écosystème et résistent au pragmatisme économique, c’est plus surprenant. Celui de la ménagère, notamment, est bien ancré dans les mœurs. C’est pour lui tordre le cou que KR Media, en partenariat avec JC Decaux et le Celsa, a réalisé une étude sur la responsabilité des achats. «Le but était d’analyser qui achète au sein du foyer. Mais comme cette fonction est très diverse, nous nous sommes concentrés sur le concept plutôt que sur la personne. La responsabilité plutôt que le/la responsable, explique Julien Féré, directeur de la stratégie chez KR Media. En télévision, 80% des espaces achetés le sont sur la “Menenf”, la ménagère de moins de 50 ans avec enfant(s). Si Mediamétrie l’a retiré de ses catégories [remplacé par femme responsable des achats, FRDA-50], cela reste ancré dans les pratiques. Et les publicités s'adressent encore à elle, comme pour les détergents, par exemple. Nous voulions formaliser et établir une bonne fois pour toute les changements dans la société.»

Stéréotype agissant

Basé sur le panel propriétaire de Group M, l’agence a réalisé un sondage pour analyser à la fois l’imaginaire autour de la «ménagère» et la responsabilité des achats du foyer. Conclusion? Le stéréotype concernant la ménagère, en tant que personne unique responsable des achats, est encore très présent, véhiculé et renforcé par les médias, par la publicité et par la société elle-même. «On pourrait même dire que c’est un stéréotype agissant. C’est-à-dire qu’il va jusqu’à être revendiqué, car il offre un territoire de légitimité, une place attitrée», poursuit Julien Féré. Mais la réalité quotidienne, les actes, eux, sont tout autres. Le responsable des achats, féminin, n’existe pas. En revanche, la responsabilité, oui. «Elle est parfois partagée. La chaîne de décisions prend souvent en compte de nombreuses étapes, ajoute-t-il. Pour les box internet, par exemple, nous nous sommes rendus compte que ce n'est pas l'homme du foyer qui choisit, pour le côté technique, mais bien souvent, le changement de box est déclenché par l'enfant ou les enfants, mécontents du débit. Ensuite, la décision est prise conjointement par les parents.» Tous les membres de la famille participent, à leur mesure, aux achats du foyer. Tous sont influenceurs et, en ce sens, «responsables». C’est un rôle polymorphe et modulable, qui dépend de nombreux paramètres.

En réalité, dans l’imaginaire collectif, la ménagère est emprunté au modèle familial des années 1970. Il définit un rôle quasi-professionnel, avec ses performances et ses taches associées: gérer le budget, planifier les repas, les loisirs… Ont été créées les professions d'aide-ménagère et de responsable des achats en entreprise. Ce rôle s’est professionnalisé, mais la fonction reste perçue de manière très positive par les foyers français. «La responsabilité met en évidence la notion de pouvoir et pose aussi la question de son partage. En revanche, on voit qu’elle n’est plus rattachée au rôle parental», précise Julien Féré. En effet, 85% des sondés ont une vision positive de la responsabilité des achats et seulement 33% la rattache encore au rôle parental.

Des comportements qui évoluent

Si l’imaginaire médiatique ne représente le responsable des achats que dans une symbolique féminine, la réalité est tout autre: 35% des hommes se disent responsables des achats du foyer, selon un sondage de KR Media. Et ils sont même 20% à vouloir faire davantage les courses alimentaires. En parallèle, 54% des femmes aimeraient voir plus d’hommes dans les publicités. On peut donc penser que petit à petit, et du fait de l’évolution des modèles familiaux (séparation, famille recomposée, etc.), les rôles s’équilibreront. D’autre part, une autre notion commence à percer concernant les achats, celle du plaisir. Ceux-ci ont longtemps été associés aux tâches ménagères ou vécus comme une contrainte. Cela commence à changer et le concept prend une dimension plus hédoniste. Selon l’étude de KR Media, 65% des responsable des achats ont choisi volontairement cette responsabilité, contre 13% seulement qui l’associent à une corvée. Chez les hommes, ce ratio tombe même à 10%. Bref, en matière de courses, ces derniers prennent du plaisir. Ainsi, pour 20% d’entre eux, par le fait de découvrir des produits, et pour 38%, par simple et pur plaisir.

Cette évolution de la responsabilité des achats n’est pas l’œuvre du Saint-Esprit, elle prend racine dans l’évolution de la structure familiale. KR Media a formalisé plusieurs schémas familiaux et les a analysés pour mieux discerner les paramètres qui tiennent soit de la structure familiale, soit de l’évolution de la vie. Au total, sept familles, allant des millennials en colocation au «single senior», veuf, en passant par les «modern family» recomposée. Cette classification et formalisation des comportements permet de mieux cerner qui achète quelle catégorie de produit au sein du foyer, aussi particulier soit-il. Et de moins se baser sur des généralités pour ses publicités. Car derrière chaque généralité, il y a un mythe erroné, qui peut durer, parfois, bien longtemps…

Moins de 50 ans, vraiment?

La ménagère de moins de 50 ans est une aberration, ne serait-ce qu’en terme d’âge. «Avec l’évolution de la société, l’âge du premier enfant, pour une femme, a reculé à 29 ans et 9 mois, et l’âge moyen du départ du foyer du premier enfant est de 23 ans, indique Julien Féré, directeur de la stratégie pour KR Media. Ce qui fait que le premier enfant quitte en moyenne le foyer quand sa mère a 53 ans. Et le deuxième? Bien plus tard. Rien que pour cela, nous voyons qu’en nous focalisant sur ces cibles, on se coupe tout un panel de consommateurs, qui seraient pourtant concernés.» À titre d’exemple, les plus de 50 ans représentent un tiers des responsables des achats, selon le sondage. 

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