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Étude

Les six commandements du luxe

05/06/2017 - par Delphine Le Goff

L'agence design Brandimage a mené une étude sur les nouveaux us et coutumes des marques de luxe et de leurs clients. Entre revalorisation du savoir-faire, disparition des genres, recherche éperdue de l'exceptionnel et du sur-mesure ultime, tour d'horizon des nouveaux codes de l'ultra-premium.

The Cult of Crafmanshift [le culte du savoir-faire]

Pour les petites mains, c’est l’heure de gloire. «Les marques de luxe travaillent sur la légende de leur artisanat et les mettent en scène de manière nouvelle», résume Jean-Christophe Estrampes, directeur du planning stratégique de Brandimage. Ouvriers en blouse blanche et cousettes appliquées, Gucci rend un vibrant hommage à ses ateliers florentins et à ses fidèles employés à l’occasion de ses 90 ans, dans la campagne Gucci «Forever Now». Louis Vuitton et ses Journées Particulières donnent à voir les différents métiers qui ont fabriqué la marque au monogramme. «De plus en plus de pop-up stores consacrés au savoir-faire artisanal ouvrent comme “Hors les Murs” d’Hermès, au Carreau du Temple à Paris, une monstration ludique et proche des gens», estime Jean-Christophe Estrampes, qui cite également «les défilés de Chanel autour des métiers d’art». Les artisans de l'ombre en pleine lumière…


Extraordinary Adventure [L’aventure extraordinaire]

Les gens du monde l’ont tellement parcouru que l’évocation d’une nouvelle destination n’évoque souvent qu’un bâillement d’ennui. «Ushuaia ou l’Antarctique sont devenus mainstream. Pour la clientèle du luxe, le monde est visible très facilement et sous tous ses aspects», remarque Jean-Christophe Estrampes. Découvrir de nouvelles contrées n’est plus forcément possible, il s’agit de remettre en scène un monde inaccessible. Dans «Desert philosophies», Louis Vuitton traîne ses talons de douze dans les plaines désertiques du Colorado. Le champagne Bollinger invitait quant à lui des veinards triés sur le volet à assister au plus près à une éclipse solaire, à bord d’un jet privé lancé à 15 km du sol, dans son opération #Aperfectmoment. Malgré un nom au jeu de mot hasardeux qui évoque les «Créa’tifs» de province, l’agence de voyages Or’Normes se propose de «privatiser un temple à Bagan pour une séance de méditation, faire découvrir la capitale argentine avec un philosophe ou vous réserver une marche avec des éléphants». Loin des “all inclusive” à Djerba.


Beyond the gender [Au-delà du genre]

Dérèglement des sens? «Quand on vit dans le luxe, on est affranchi des contraintes, des conventions. L’âge, le sexe n’ont plus de prise», décrit le directeur du planning stratégique de Brandimage. La fluidité des genres n’est presque plus une tendance, mais quasiment une norme. Selfridges a ainsi lancé le rayon Agender, appuyé par la campagne «He, She and me», avec sur les cintres des vêtements sans marque, sans taille, sans indicateur homme/femme. «Le Pitti Uomo, salon de la mode homme florentin, a mis en place une section “Open” avec des collections totalement unisexe, indique Jean-Christophe Estrampes. Dans les campagnes Gucci, les mêmes vêtements sont portés par des hommes et des femmes.» Sans contrefaçon.


Wealth being [jeu de mot entre «well being», bien-être et «wealth», la richesse]

Quand on est riche comme Crésus, on n’a plus le droit d’être ventripotent. «Lorsqu’on vit dans un monde de luxe, on ne se laisse pas aller et on fait un travail sur son corps, lâche Jean-Christophe Estrampes. Pour des raisons esthétiques mais aussi de bien-être. On se doit de respecter un de ses premiers capitaux: la santé.» Au cœur de cette quête du «corpore sano», le quantified self. Sain, d’accord, mais sans oublier le bling. Le joaillier De Grisogono propose ainsi des montres connectées serties de pierres précieuses. Les clients du palace Mandarin Oriental se voient proposer un package running. Sport, d’accord, mais pas en survêt avachi. Plutôt en Stella McCartney pour Adidas. «On assiste à une “beautification” [mise en beauté] de l’univers sportif. Nike Studio a ainsi présenté sa collection la plus “edgy” [pointue] en Chine dans des galeries d’art.» Must absolu: certains clubs proposent des cours de yoga en lévitation, façon Foudre bénie dans Tintin au Tibet.


Fair luxury [Luxe juste]

Et si le vrai luxe, c’était le respect, la générosité? Accumuler les biens, nos amis blindés en ont soupé. Comme le remarque Jean-Christophe Estrampes, «les gens les plus riches s’engagent tous dans la philanthropie, et recherchent des produits respectueux des gens et de la nature». La vodka premium Hangar One Fog Point est distillée avec l’eau de la brume de San Francisco… Difficile de faire plus chic. «Le luxe s’est trop inscrit dans le gaspillage et la pollution. Du coup, des marques comme Hermès recyclent les chutes du sac Kelly dans les modèles de la gamme Petit h, par exemple.» Même les constructeurs ultra-luxe se rachètent une virginité en propulsant leur voitures grâce à la fée électricité: Rolls-Royce avec sa Phantom électrique impériale 102EX, ou encore Porsche avec la divine Mission E.


New bespoke [Nouveau sur-mesure]

C’est ce qu’on appelle de l’ultra-personnalisation. À partir d’un de vos cheveux, la marque Génomique fabrique des produits en fonction de votre ADN. «Le sur-mesure est l’un des attributs du luxe, et grâce aux nouvelles technologies, on peut aller de plus en plus loin», souligne Jean-Christophe Estrampes. Les montres MBWatch adaptent leur mécanique aux besoins de leur propriétaire et de sa gestion du temps. À New York, la nouvelle référence est le tailleur Michael Andrews Bespoke, chez qui on ne se rend que sur rendez-vous et où on se fait confectionner des costumes de 10 000 à 15 000 dollars. Quant à la supercar Rezvani Beast, elle est configurable à la demande. Des produits ultra-chers mais unique, pour consommer moins. «De plus en plus, on remarque que le luxe n’est plus dans l’ultra-consommation, mais dans le bien-être, voire la recherche du bien tout court.» Champagne!

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