Quels sont les marchés latino-américains les plus dynamiques en matière de design ?
Alexander Sugai. Les pays les plus dynamiques sont le Brésil, le Mexique, la Colombie, l'Argentine et le Pérou. Les deux premiers notamment bénéficient de la puissance de leur économie mais aussi de la variété des cultures qui les composent.
Quelles sont les agences de design qui sortent du lot ?
A.S. Dans chaque grand pays du continent, il y a des agences très renommées. Bien que le reste du monde a tendance à voir l'Amérique latine comme un grand ensemble, la réalité est qu'il y a d'énormes différences entre les pays, plus sans doute que de points communs. Un peu comme la France, l'Allemagne, l'Italie ou l'Espagne au sein de l'Union européenne. Il n'y a pas beaucoup d'agences qui ont d'ailleurs des bureaux sur l'ensemble du continent. Mais parmi les plus réputées et aussi souvent les plus multiculturelles, on trouve Tátil, Casa Rex, Gad, Oz, Ana Couto, Future Brand et Interbrand au Brésil; Futura, Anagrama, Savvy et Interbrand au Mexique; Mumu et Lucho Correa en Colombie; Infinito et Brandlab au Pérou et Tridimage, Name Agency, Pierini et Future Brand en Argentine.
Peut-on parler de styles spécifiques à certains pays en termes de design ?
A.S. Il n'y a pas réellement de spécificités nationales. En packaging comme en identité ou en graphisme, la plupart des tendances sont alignées sur ce qu'on observe dans le reste du monde, du fait de la dimension mutinationale de la plupart des clients. En matière de design artistique ou d'architecture commerciale, les particularités sont plus apparentes. Le Brésil est plus «tropical» alors que l'Argentine et le Chili sont plus «méditerranéens». Quant à la Colombie, au Venezuela ou à la Bolivie, les influences liées aux origines de la civilisation andine sont plus marquées. L'un des secteurs où les spécificités sont les plus évidentes est celui de l'alimentation, compte tenu des ingrédients locaux. Mais là aussi la mondialisation a fait son œuvre.
Cela vous parait-il inéluctable ?
A.S. Pas forcèment. Je pense même que nous allons assister à un retour de balancier avec des marques qui vont vouloir s'adapter davantage aux cultures locales. Le besoin croissant d'authenticité des consommateurs va en tout cas en ce sens. C'est à peine émergent en Amérique latine mais quelques rares exemples montrent la voie (lire ci-contre).
Club Social (agence: Dragon rouge)
«Club Social est la version brésilienne de la marque TUC de Mondelèz. La nouvelle identité présentée l'an dernier pour le marché local a été un tel succès qu'elle a été adoptée à l'échelle internationale par le groupe. Le logo s'inspirant du tatouage est devenu iconique pour la jeunesse du pays. Bien plus qu'une marque, c'est aujourd'hui le signe d'un certaine manière de vivre.»
Havaianas (architecte: Isay Weinfeld)
«Havaianas est sans doute la marque la plus emblématique du Brésil. C'est une “life style brand”. Or dans le pays on ne peut trouver les célèbres tongs que dans les grands magasins ou les boutiques de chaussures. Les points de vente propres à la marque sont peu nombreux et en tout cas difficiles à trouver pour les touristes notamment. Il y a quelques années, Havaianas a donc ouvert un flagship sur la plus grande rue commerçante de Sao Paulo, Oscar Freire. Il ne s'agit pas d'un magasin classique mais d'une sorte de grand marché ouvert sans portes et vitrines avec des stands à la façon des étals de fruits et légumes. Et on peut y trouver l'intégralité des produits de la marque.»
Latam Airlines (agence: Interbrand)
«Suite à la fusion en 2012 de Lam, la compagnie aérienne chilienne, et de Tam, son homologue brésilienne, le groupe ainsi constitué a présenté en 2015 sa nouvelle identité, avec un nom habile et clair –Latam Airlines– associant parfaitement les deux anciennes marques tout en soulignant la dimension latino-américaine de la nouvelle compagnie. Le logo reprend le rouge de Tam et le bleu de Lam avec un signe symbolisant l'Amérique latine.»
Juan Valdez
«Ce logo identifiable entre tous avec son personnage à moustache emblématique, conçu depuis de nombreuses années pour la Fédération nationale des producteurs de café en Colombie, a construit une marque devenue très puissante à l'international. Elle a développé aussi de nombreux coffee shops dans le monde, notamment aux États-Unis, dont le design d'ailleurs n'est pas du tout “traditionnel” mais au contraire très moderne. Les producteurs brésiliens sont très jaloux de cette réussite.»
Havanna
«Cette marque de gâteau typique de l'Argentine a réussi par son design, avec cette couleur jaune très identifiable, à illustrer la dimension très méditerranéenne, très européenne du produit mais aussi aussi de l'identité argentine. La marque a déployé son concept avec un réseau de cafés dans le pays.»
