Imaginez-vous en train de regarder votre série favorite. Vous aurez peut-être le loisir de découvrir ce que vous ressentez à la séquence près devant votre ordi portable ou TV HD: excitation, colère, compassion, sympathie ou perte d’attention. Voilà le curieux scan qu’effectue Synetiq pour ses clients nichés dans les médias et les télécoms.
Au départ, David Ottlik, cofondateur de cette start-up hongroise, connaissait le neuromarketing décryptant les comportements des consommateurs à travers leurs mécanismes cérébraux. Puis l’ex-consultant-designer a saisi le potentiel des réactions humaines couplées à la zappette. «Nous réunissons des panels de volontaires dans une sorte de labo où nous leur projetons individuellement des émissions ou des suites de pubs. L’analyse des mouvements oculaires et des variations de leur rythme cardiaque fournit un schéma émotionnel susceptible d’aiguiller les chaînes», indique le cofondateur de Synetiq.
«Storytelling visuel»
Le job de David et de ses camarades dépasse l’étude du temps d’écoute ou de visionnage à la Mediamétrie. Capteurs digitaux et casques électroniques remplacent le boîtier fixé à la radio ou à l’écran LCD. Scrutant la moindre manifestation d’intérêt ou d’ennui capable de bouleverser le destin d’un show télé. Si un personnage gagne en présence, Synetiq y a peut-être mis son grain de sel. Si une chaîne lance la pause à seize minutes au lieu de quatorze, il est possible que la PME budapestoise ait guidé la décision.
Bandes-annonces et campagnes promotionnelles élargissent le spectre de cette start-up experte en «benchmarking sensoriel». Médias et agences de pub peaufinent leurs messages à l’aune des réponses corporelles. «Nous avons étendu l’accumulation de données aux objets connectés type I Watch et montres fitness. Les communicants veulent des pistes de réflexion concrètes et concises. Nous privilégions donc des tendances significatives, admettons un passage témoignant d’une forte motivation d’approche, tout en mettant l’accent sur le storytelling visuel», développe Ágoston Török, le datascientist de la troupe.
BBC One, HBO, la télévision publique flamande VRT, la commerciale RTL Klub en Hongrie, l’hébergeur de petites annonces gratuites OLX et même le groupe Havas figurent sur la liste des conquis. Forte de son succès, la firme magyare a ouvert un bureau londonien l’an dernier. Synetiq invente une nouvelle façon de décortiquer l’audience qui sonde les esprits et les épidermes. Ici, les courbes du cerveau et du palpitant bousculent les sacro-saintes parts de marché.
