Comme il se doit, les meubles sont vintage, les lunettes à grosses montures et le petit ami est barbu. Forcément verdoyants les paysages, forcément brillants les cheveux, forcément lisses les peaux. Même la mousse du café latte a le bon goût de former un cœur –vraiment trop mignon! Si ce compte Instagram, suivi par plus d’un million d’adeptes, n’était pas celui d’une poupée Barbie, il susciterait l’envie de la quasi-totalité du monde occidental. Socality Barbie inventorie toutes les affèteries contemporaines. Filtrées, rabotées, retravaillées, toujours magnifiées, autant qu’une star de l’âge d’or hollywoodien.
Nos vies seraient-elles devenues de gigantesques banques d’images? Le philosophe Boris Groys préfère, lui, employer le terme d’ «auto-design»: «L’auto-design, alors qu’il était le privilège et le devoir de quelques élus, est devenu, à notre époque, la pratique culturelle de masse par excellence, écrit-il dans En public: poétique de l’auto-design (Puf). C'est devenu une profession de foi.»
Égaux centrés
Et une profession tout court? En mars dernier, la respectable université pour adultes City Lit de Londres lançait un cours de selfie intitulé, en toute sobriété, “l’Art de l’autoportrait”. «On assiste à l’explosion de cette pratique artistique démocratisée à l’heure des réseaux sociaux, rappelle François Peretti, planneur stratégique chez La Chose. Un art pour tous et par tous, un peu à la manière de ce que Nietszche prophétisait sur l’humanité à venir: une plage de sable fin peuplée d’humains “très égaux”».
Oui, mais avec un filtre «Juno» et les doigts de pieds en éventail. Ou, comme le souligne François Peretti, avec les nouveaux filtres Lenses de Snapchat: «L’application initialement éphémère permet désormais de travailler de véritables compositions picturales, sauvegardables et screen-shotables!»
La réalité est-elle encore envisageable autrement que dans les tons sépia? Cet été, en Belgique, Ray Ban lançait l’opération baptisée #nofilterjustrayban: à travers les vitres teintées du tram, les voyageurs pouvaient prendre des clichés, enjoints à les poster sur Instagram, afin de gagner l’un des neufs nouveaux modèles de la marque.
«Aujourd’hui, sur un plan visuel, nous sommes montés en exigence: tout est en quelque sorte “livrable”, remarque Stéphane Hugon, sociologue et chercheur au Centre d'études sur l'actuel et le quotidien (CEAQ, Sorbonne). On s’impose une qualité graphique et on monte en compétence sur du minuscule, dans une célébration du quotidien qui vient éponger l’absence d’aspirations à long terme, de promesse d’un “après”.»
Comme si notre vie se résumait à un interminable exercice de «scrapbooking». «Je suis mon décorateur, mon cuisinier, mon photographe, énumère Sophie Grenier, directrice de la prospective et de l'innovation de Dragon rouge. On se situe non plus dans un rapport au monde mais à l’image du monde, tout en se rendant traçable, avec un premier filtre qui est toujours l’écran.»
suspect
Usages suspects
De ces images ultra-trafiquées, de ce nouvel esthétiquement correct, de cet auto-design permanent, Boris Groys estime qu’il s’agit avant tout de mécanismes «destinés à susciter la suspicion». « En même temps que le design améliore l’aspect de l’objet, il suscite en retour le soupçon que si sa couche de design venait à en être retirée, il apparaîtrait comme laid et répugnant», explique le philosophe.
Même le fameux #nofilter serait encore un truc de poseur, selon Christophe Moiroud, planneur stratégique chez TBWA Paris: «C’est plus une forme de snobisme (je n'ai pas besoin de ça pour faire une belle photo, l'expérience est suffisamment grandiose pour ne pas nécessiter d'être “re-présentée”») que de rejet...»
Alors, mégalomanie ou profonde insécurité? L’opération citée par Christophe Moiroud a de quoi interroger: «En 2011, Intel proposait d’archiver tous nos clichés parus sur Facebook dans un musée à notre gloire: “Museum of me”.» Quatre ans après, l’auto-design est bel et bien entré dans les galeries. «À la Fiac 2015, un artiste sur huit récupérait des images dont il n’est pas l’auteur, à l’instar de Richard Prince, qui a repris des clichés Instagram d’inconnus…», s’amuse André Mazal, directeur du planning stratégique de BETC Luxe.
L'envers du décor
La photographe thaïlandaise Chompoo Baritone dévoilait quant à elle les coulisses de l’auto-design, en décadrant les images pour donner à voir la réalité qui les entourait: HLM, plages polluées… Alors que le mannequin Essena O'Neill, profondément déprimée, décidait début novembre de relater l'envers du décor de son compte Instagram (posts sponsorisés...). «L’auto-design commence à considérer les dérapages, comme dans les séries “I woke up like this” qui montrent les gens au réveil, estime André Mazal. On passe d’une gestion de son image très “control freak” à une gestion du “cool” du type “regarde-moi dans mon survêtement pourri”».
Le stade premier d’auto-design, n’était-ce pas justement «le look, le vêtement», comme le rappelle Sophie Grenier? Précisément: «Des Zuckerberg et autres Jobs, toujours habillés de la même manière, se situaient dans une pseudo-envie de ne pas se singulariser qui n’est rien d’autre qu’une forme d’auto-design, souligne Christophe Moiroud. Tout comme la velléité modeuse du normcore [manière ultra-simple de se vêtir] finit par faire figure de revendication…» Chassez le naturel, il ne reviendra jamais?
