Que font les célèbres ménagères de moins de 50 ans en regardant Un dîner presque parfait? Pour 75% d'entre elles (elles sont près de 600 000), elles préparent, elles aussi, à dîner… C'est tout au moins ce qu'affirme une étude réalisée du 11 au 16 février 2010 par l'agence Group M, qui démontre que les trois quarts des femmes se consacrent à la préparation des repas devant la télévision entre 18 et 20 heures. Parallèlement, les hommes ont pour première activité la consultation d'Internet (à 59% contre 53% pour les femmes).
C'est donc la carte de la « synchronisation » que joue M6 en proposant un programme cuisine en access prime time. Et la recette fonctionne: « Malgré une légère érosion de 2,5 points de part d'audience (PDA) par rapport à 2008, l'émission reste très puissante sur la case, avec une moyenne de 1,9 million de téléspectateurs de 4 ans et plus en 2009 », observe Valérie Négrier, directrice du pôle télévision d'Aegis Média.
Miser sur des émissions qui parlent «popote» permet-il aux chaînes d'attirer plus de téléspectatrices, et donc plus d'annonceurs en quête de ménagères ? « L'audience d'Un dîner presque parfait est en effet composée de femmes à 71%. L'émission réalise 30% de PDA sur les ménagères de moins de 50 ans », précise Patricia Kaczmareck, consultante senior chez Zenith-Optimedia. Du coup, la tendance cuisine fait des petits sur la case : dans C à vous, chaque jour à 19 heures sur France 5, les chefs Julie Andrieu ou Babette de Rosière concoctent le temps du programme un bœuf sauté au gingembre ou une ratatouille... qu'Alexandra Sublet et ses invités dégustent à la fin de l'émission. « Depuis janvier, C à vous réunit en moyenne 510 000 téléspectateurs. Une petite audience, qui reste tout de même supérieure à celle de 2009 sur la même case », affirme Valérie Négrier. Et là aussi, les téléspectateurs sont des femmes à 61%.
Mais ne tombons pas dans les clichés: le lien entre cuisine et audience majoritairement féminine n'a rien d'évident. Historiquement, c'est en effet la case d'access prime time qui est féminine, et ce, quel que soit le programme proposé. Les courbes d'audience l'attestent : à partir de 17h30, les téléspectatrices deviennent en effet majoritaires (56,3% entre 18 et 20heures). C'est l'heure à laquelle elles rentrent du travail, de l'école, s'occupent des devoirs des enfants... et allument le petit écran. « Entre 18 et 20 heures, l'audience télé globale est constituée à 23,5% de ménagères de moins de 50 ans », déclare Patricia Kaczmareck.
C'est un fait, les émissions dévolues à la cuisine plaisent, mais elles sont loin d'être les seules. TF1 mise sur la télé-réalité avec La Ferme Célébrités, et sur les jeux avec Le Juste Prix, animé par Vincent Lagaf: deux genres de programmes qui sont aussi traditionnellement de gros fédérateurs d'audience féminine. Avec les femmes de moins de 50 ans, la chaîne réalise 30,8% de part d'audience entre 18 et 19 heures et 30,1% entre 19 et 20 heures (suivie de M6 avec, respectivement, 24,9% et 19,3%). Les fameuses ménagères ont également aimé suivre les Jeux olympiques d'hiver Vancouver 2010. « Et pas seulement le patinage artistique, mais tous les sports, tient à préciser Bruno Belliat, directeur des études de France Télévisions Publicité. Hors JO, nous faisons un carton auprès du public de ménagères sur France 2 avec N'oubliez pas les paroles, du lundi et vendredi à 19heures, qui réalise de 16 à 18% de part d'audience sur cette cible. » L'atout du programme: Nagui, l'animateur préféré des femmes de 25 à 49 ans.
Pour la régie publicitaire publique, la case de l'access revêt une importance particulière: «Jusqu'à présent, les grilles de France Télévisions n'avaient jamais eu vocation à capter le maximum de ménagères, explique Bruno Belliat. Mais depuis la suppression de la publicité après 20 heures, la case access est devenue stratégique : c'est notre prime time à nous. » Les annonceurs ne s'y trompent pas en concentrant de nombreux budgets de grande consommation sur l'avant-soirée, la tranche de prédilection des fameuses ménagères. « Les marques des secteurs alimentation, hygiène, beauté, entretien sont les plus présentes sur cette case. Elles savent que l'acheteuse potentielle est devant son petit écran à ce moment-là », déclare Patricia Kaczmareck, de Zenith-Optimedia.
Mais est-ce toujours exclusivement la fameuse ménagère qu'il faut séduire? Plus si sûr... Une minorité de ménagers existe. « Vous êtes déjà allé dans un hypermarché en fin d'après-midi? On y croise de plus en plus d'hommes, vous savez », sourit Bruno Belliat.
Chérie FM, la plus féminine des radios
« Il y a un "e" à Chérie ! Avec un nom pareil, nous ne pouvions qu'être "la" radio des femmes», lance Didier Bouchend'homme, directeur des programmes et de la marque Chérie FM. La radio du groupe NRJ, écoutée par 60% de femmes, est en effet la plus féminine des radios françaises. « Notre cœur de cible : une femme active semi-urbaine de 40 ans, célibataire ou avec enfants, précise Didier Bouchend'homme. Sur notre antenne, elle vient chercher avant tout de la détente musicale, mais aussi des infos ciblées : cinéma, mode, sortie, people. Un peu le pendant d'un magazine féminin. »
Outre les classiques pics du matin et de l'après-18heures, la radio est aussi très écoutée autour de 10heures : « Beaucoup d'auditrices appellent depuis leur lieu de travail pour participer à des jeux ! On sait donc qu'elles sont branchées sur notre antenne via Internet », affirme le directeur. Une cible aussi captive intéresse les annonceurs alimentaires, loisirs, hygiène-beauté, et services, qui au-delà du simple espace publicitaire, sont en demande de partenariats avec la radio. « Nous avons monté une opération avec Marionnaud, par exemple, dont le cœur de cible est exactement le même que le nôtre », détaille Didier Bouchend'homme.
Pour créer un univers autour de sa marque, Chérie FM mise aussi sur l'événementiel : les concerts «Chérie pour elles», organisés pour les auditrices à l'Olympia, sont l'occasion de mettre en lumière des annonceurs : « De 18 à 21heures, du voyagiste à la marque de spa, en passant par le vendeur de sex toys, tous viennent présenter leurs produits sur des stands. Ensuite, quatre ou cinq chanteurs se produisent sur scène en acoustique. » Des soirées qui visent à conquérir autant les auditrices que les annonceurs…
