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Relations sociales

Mon agence à Hong Kong

20/04/2018 - par Houda Benjelloune, à Hong Kong

Les agences de publicité créées par des Français essaiment à Hong Kong. Retours d’expérience de ceux qui ont choisi cette enclave de l’empire du Milieu.

En Chine, ils sont 64000 résidents français dont près de la moitié à Hong Kong. Cet engouement découle d’une économie, certes, dynamique mais aussi d’un secteur qui facilite grandement l’entrepreneuriat. Albin Lix, fondateur de l’agence Digital Business Lab révèle qu’il lui a fallu «à peine 600 euros et trois documents» pour monter sa société. Une semaine après est née Digital Business Lab, agence hongkongaise spécialisée dans les stratégies social media avec neuf employés dont sept «natifs d’ici». Parmi ses clients, BNP Paribas, mais aussi des entreprises plus locales.

De son côté, R+I Creative met en avant son savoir-faire vidéo. Fondée par les Français Davis Johnson, Paul Rojanathara et Jaewoo Seo, cette agence est spécialisée dans le contenu en images destiné aux marques telles que Warner Bros, Nike, ou Estée Lauder. «Nous sommes surtout approchés pour notre capacité à faire du storytelling vidéo, il nous arrive donc aussi de travailler avec des agences», explique Jaewoo Seo. Ce fut le cas pour le documentaire Level Up par Paypal avec Biborg: «Nous sommes six et nous ne souhaitons pas forcément grandir en interne, complète le jeune entrepreneur, nous travaillons beaucoup avec l’international et nous souhaitons avoir un réseau de compétences qui ne soit pas cantonné à Hong Kong pour ne pas rester dans un processus créatif établi.»

Subtilités culturelles

Jaewoo Seo raconte les premiers jours de l’entreprise «Ayant tous les trois l’habitude de communiquer en français, nous ne nous rendions pas compte que cela pouvait mettre mal à l’aise nos collaborateurs. C’est après avoir senti que la communication entre nous n’était pas complétement fluide, que l’on a décidé de créer un environnement ou nous échangeons seulement en anglais». Il en va de même pour Albin Lix qui affirme que «la langue officielle est l’anglais mais, bien sûr, quand les natifs de Hong Kong sont entre eux, ils parlent en cantonais.» Au-delà de la barrière linguistique, quelques subtilités culturelles sont à relever.
«Dans la culture asiatique, si le patron parle, les employés doivent suivre derrière, poursuit-il. Nous sommes loin du management participatif et c’est la raison pour laquelle j’essaie de l’instaurer de manière progressive. Par exemple, on travaille à la conception de notre site web et volontairement je n’assiste pas à la réunion pour n’avoir aucune influence sur les feedbacks des salariés, sinon ils vont automatiquement analyser les réponses qui vont me plaire et se calquer dessus.» Un point qu’évoque aussi Jaewoo Seo. «On sent parfois que certains hongkongais, parce qu’ils n’ont pas évolué dans des entreprises où leur avis importait, sont timides et n’osent pas donner leur point de vue, une différence certaine avec le Français qui donnera le sien même si on ne le lui demande pas. Après c’est à nous de créer un environnement favorable pour lui montrer qu’il est plus que légitime pour le faire.»
C’est ce que confirme Aarti Ramaswami, professeur de management à L’Essec et directrice académique du Global MBA France-Singapour de l’école «À Hong Kong, le confucianisme a une forte influence sur les pratiques personnelles et organisationnelles quotidiennes, telles que le comportement entre les sexes, et entre les managers et leurs subordonnés. Questionner l’autorité ou la hiérarchie en public est très mal vu. En effet le pouvoir officiel, l'ancienneté et l'âge sont très respectés et cette importance accordée à la hiérarchie et aux autorités donnent lieu à des inégalités souvent acceptées.»

Avec les formes

Les retours négatifs et les conflits en public sont également proscrits. En effet ce management historiquement autoritaire ne permet pas pour autant de hausser le ton sur l'un de ses employés ou collaborateurs, Albin Lix affirme «En 5 ans je ne me suis jamais permis de m’énerver. Je ne suis pas quelqu’un de très émotif habituellement mais nous vivons dans une communauté où il est exclu de faire perdre la face à quelqu’un en public, en Chine comme à Hong Kong. En France j’aurais été très transparent, je serais allé directement à l’essentiel, à Hong Kong il faut être beaucoup plus diplomate, pour des raisons culturelles mais aussi économiques.» Un point de vue que partage son collaborateur Adrien de Lavenère-Lussan chargé de la vidéo dans l’équipe: «En France, on a l’habitude de se faire engueuler par notre manager, ici il faut y mettre les formes sinon tu perds ton employé.»
Comparé à l’Hexagone, le turnover est impressionnant. Daphné Lui, professeur associée à L’Essec ayant étudié à l’université de Hong Kong explique: «Le roulement du personnel pourrait choquer certaines entreprises occidentales mais il n'est pas rare que les employés de Hong Kong changent d'emploi tous les ans ou tous les deux ans, en particulier les plus jeunes. Le marché du travail de Hong Kong est très dynamique, les employés peuvent donc sembler pas très loyaux. Mais c’est en fait parce qu’ils ont beaucoup d’opportunités.» Albin Lix ajoute que «l’employé hongkongais a inversé le rapport de force avec l’employeur et le challenge est donc de pouvoir le fidéliser.» Un point qu’a également relevé Jaewoo Seo: «Les Asiatiques sont en général très pragmatiques, il est plus facile de fidéliser des Occidentaux en les inspirant, que des Hongkongais. L’employé occidental, s’il se sent bien où il est, peut faire l’impasse parfois sur des problématiques salariales au profit d’un bien-être au sein de l’entreprise. À Hong Kong, s’il a des opportunités ailleurs, il se posera moins de questions.»

«À Hong Kong, l'accent est mis sur le groupe»

Aarti Ramaswami, professeur à l’Essec

«La gestion d'une culture à l'autre exige que les individus (employés et gestionnaires) fassent preuve de sensibilité et de respect mutuel, et qu'ils s'appuient sur ce qui est commun plutôt que sur ce qui est différent. Les pays occidentaux peuvent encore avoir des différences internes mais en général, les cultures occidentales sont plus individualistes que les cultures orientales. À Hong Kong, l’accent est mis sur le groupe, l'harmonie passe avant l'intérêt personnel. Les pays occidentaux sont généralement plus égalitaires et moins hiérarchisés. Il est vrai que Hong Kong se caractérise par sa modernité, mais la ville est imprégnée de tradition et d'histoire. Elle constitue un exemple de ville moderne qui maintient ses traditions grâce à son riche patrimoine culturel. En outre, la culture propre de chaque organisation peut être influencée par les coutumes locales, les coutumes étrangères (si elle est une multinationale), la composition démographique de ses employés, leurs expériences internationales ainsi que leurs comportements.»

 

 

Le «Guanxi» , système de relations

Le «Guanxi» signifie littéralement le «système verrouillé» ou les «relations». Des «relations personnelles et amicales indispensables à la vie professionnelle en Chine» d’après Daphné Lui. Qu’il s’agisse de l’administration, des clients, des fournisseurs, elles demandent du temps pour s’établir et supposent une attention de tous les jours. Beaucoup de gens soulignent l’importance des «Guanxis» pour faire des affaires avec les Chinois. Cela s'applique également à Hong Kong, même si de nombreuses entreprises ont des cultures d’origines différentes.

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