«Le changement, c'est tout le temps», tel est le nouveau credo des directions de la communication?
Assaël Adary. Oui et il y a deux façons d'interpréter ce mouvement perpétuel. Cela peut être le révélateur de l'agilité de la fonction communication, qui refuse de s'enfermer dans des carcans. D'ailleurs la plupart des directeurs de la communication interrogés, n'ont pas de vrai plan de communication (avec un calendrier, un budget précis, des lignes d'action...). Mais dans les témoignages recueillis, j'ai eu aussi le sentiment que ce changement permanent pouvait être subi. D'autant que les changements d'organisation se succèdent sans relâche dans bon nombre d'entreprises. Ainsi l'un des directeurs de la communication que nous avons interrogés était en train d'engager une nouvelle réorganisation, dix-huit mois seulement après la précédente.
C'est le contenu qui dynamite l'organigramme de ces départements...
A.A. Oui cela modifie en profondeur l'organisation et le fonctionnement de la fonction communication. Elle doit parvenir à être la source du contenu et à s'adapter à son tempo. Bref, la communication se réorganise sur le modèle des médias.
Quels sont les types d'organisation qui se dessinent?
A.A. Nous avons retenu trois schémas, avec lesquels nous forçons volontairement le trait. Le premier a plutôt le vent en poupe, actuellement, dans les directions de la communication. Nous l'avons appelé «contenus x canaux»: il se concrétise par une bipolarisation du service communication. D'un côté, une équipe produit le contenu ou le transforme en communicable, puis le décline en formats. Elle s'appuie sur des experts de chaque canal (événementiel, relations médias, réseaux sociaux...).
Le deuxième scénario d'organisation est plus «serviciel»: la direction de la communication se calque sur le client interne, et va prendre commande de chaque projet.
Enfin selon le troisième schéma, baptisé «Lynxo», la direction de la communication a comme axe principal les stratégies d'opinion, avec un expert par sujet, un spécialiste communication managériale, un autre en communication actionnaires... Chacun d'entre eux écoute son public cible, participe aux mêmes réseaux...
Cela conduit à une nouvelle façon de travailler avec les agences?
A.A. Les directeurs de la communication interrogés décrivent deux formes de relations avec les agences. Soit ils les considèrent comme une instance de conseils (qui leur apporte de la hauteur de vue), soit ils leur confèrent un rôle de production. Tous évoquent une collaboration avec ces agences mais jamais une intégration en amont dans la réflexion, par exemple, ou de la coconstruction. Dommage, car nous estimons à Communication & Entreprise que le contexte de rationalisation des budgets et équipes, pourrait être l'occasion d'inventer une nouvelle relation plus ouverte et plus inclusive avec les agences.
* étude qualitative réalisée par Communication & entreprise auprès de 12 directeurs de la communication, exerçant, en majorité, dans des groupes.
