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Communication interne ou corporate, même combat ! Les groupes recrutent de nouvelles plumes et inventent un nouveau langage, selon une étude de l'Institut de la qualité de l'expression.

« Communication », « cohérence » et « interne »... Ces trois termes figurent dans le “top 5” des mots les plus cités, dans l'enquête menée par l'Institut de la qualité de l'expression de Jeanne Bordeau, sur « l'organisation des écrits dans l'entreprise 3.0 » auprès de dix dirigeants (directeurs marketing, de la communication ou PDG).

A mesure que les canaux de communication se multiplient pour les entreprises (réseau social interne, Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo...), les entreprisess se structurent pour produire du contenu : « Nous assistons à un retour à l'internalisation d'une partie des écrits, avec en creux la prise de conscience du capital stratégique que représente le langage pour l'entreprise, note Jeanne Bordeau. D'ailleurs certaines sociétés se pensent comme des médias et constituent des pôles d'écriture communs (“newsroom”) pour la communication interne et externe. »

Si les termes « interne » et « cohérent » sont plébiscités par ces dirigeants, c'est loin d'être un hasard. Les communicants en quête d'authenticité dans leurs messages se reposent sur les salariés, à la fois source d'information (sur leurs métiers par exemple) et porte-parole (ambassadeurs). « Nos ressources sont avant tout internes, confirme ainsi, dans cette étude, Agathe Albertini directrice de la communication de JC Decaux. Notre source est le récit de l'entreprise. Je lutte contre une communication qui serait fabriquée et éclatée. »

La Poste aussi s'est engagée dans cette voie : « Nous avons internalisé de nouvelles compétences, depuis quatre ans, par exemple en mettant en place une équipe de community management, note Isabelle Cambreleng, ‎directrice de l'expérience clients, des ventes en ligne et de la communication du groupe. Cette maîtrise de la chaîne de l'écrit passe par une maîtrise de l'information et de l'écrit en interne : notre intranet, notre newsletter sont créés, produits et vérifiés en interne. Nos écrits proviennent de nos collaborateurs, de nos expériences : cela confère plus de force à nos messages. »

L'assureur Allianz a également intégré de nouvelles compétences, comme l'explique Anne-Dominique Legrand, directrice marque et communication : « Nous veillons à internaliser progressivement nos écrits et nous avons, pour ce faire, recruté des jeunes “plumes” (par exemple des normaliens). »

A mesure que les frontières tombent les unes après les autres dans l'entreprise, il est urgent d'inventer un nouveau langage, pour mieux collaborer. « Nous assistons à l'émergence d'une langue plus naturelle et chaleureuse, plus fluide, moins dans l'autorité », conclut Jeanne Bordeau. L'esperanto du digital.

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