Ressources humaines
Pendant cette période d'essai où ils ont encore tout à prouver, les directeurs de communication sont attendus au tournant. Voici comment déjouer les pièges.

"Check and balance, contrôle et équilibre": c'est la leçon que retient Olivier Cimelière, éphémère directeur de la communication de Google France puis d'Ipsos. Le tort de ce dircom-blogueur plutôt créatif? Avoir négligé, au cours de ses cent premiers jours, de faire valider ses projets par sa hiérarchie et de les ajuster aux attentes de l'entreprise. Google affiche ainsi côté cour une image très fun et moderne. Mais en interne, c'est un firme «très policée», dit-il, aux procédures très exigeantes et au discours normé.

 

C'est ce que démontre le livre d'Assaël Adary et Jean-Jacques Salomon, Les 100 premiers jours d'un(e) dircom (éditions du Palio). A travers quinze entretiens fondés sur autant d'expériences, les auteurs s'attachent à déjouer les pièges. Pour éviter de voir ses cent jours se terminer par un Waterloo professionnel, il importe d'abord de prendre conscience, dès sa prise de poste, qu'on est l'heureux élu... de certains.

 

Forcément, il y avait des candidats en interne qui ne voient pas d'un très bon œil cette nomination. «Les postulants sont les futurs managers du dircom et le DRH, impliqué dans le processus de recrutement, a pour but de piquer une partie du job: la com interne», explique Assaël Adary, fondateur du cabinet Occurrence.

 

Tout est écrit

 

Son conseil : négocier en amont le périmètre de son poste. Budget, équipe, timing, "comex"... Tout doit être écrit au maximum. Il convient ensuite, pour gagner en réactivité, de se connecter à la source, aux vrais lieux d'influence (think tank, spin doctor...). «Le mauvais dircom fait du réchauffé car n'a pas les infos à temps. Du coup, il n'est pas considéré comme un créateur de valeur» ajoute-t-il.

 

L'auteur conseille une stratégie de recherche d'alliés non seulement dans les autres fonctions supports (DSI, RSE, DRH...) mais dans des lieux comme la R&D où l'on peut avoir de l'information de première main: «L'écueil est de graviter trop au sommet au détriment du terrain, note-t-il. Il ne faut pas craindre d'aller vers ceux qui tiennent la production: les business units, les agences... Il permettent de légitimer le discours du dircom». Les salons professionnels doivent aussi être prisés.

 

Mais la question à horizon 100 jours est de savoir jusqu'où s'affirmer... ou s'aplatir. Assaël Adary rappelle qu'une trop grande servilité mène à l'impasse, et qu'il ne faut pas craindre de théâtraliser de petites victoires rapides: une convention, une nouvelle version du site Web. Et pour se ménager un hiérarque, ne pas hésiter à faire une plaquette sur commande même si l'on sait que ça ne sert à rien. Enfin, se préparer à la solitude du pouvoir: «Certains cercles ne vous font plus confiance et cela oblige à s'organiser dans sa vie», conclut-il.

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